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購物中心成旅游景區將成行業趨勢

文章出處: 責任編輯: 人氣:4282 發布時間:2015-04-02

  廣州正佳廣場開業到現在經歷過三次的定位。第一次定位是在開業之初,定位是“亞洲體驗之都”,但在運營快三年后,管理團隊發現這個定位過于寬泛。2008年,正佳集團開始了一次重大的戰略調整,定位為“家庭時尚體驗中心”,正是這次調整,奠定了家庭和時尚生活的年輕人為兩大核心消費人群,讓正佳廣場完成在消費者心理的定位?!斑@次戰略調整決定了正佳廣場所有的業態要進行全面的調整,這次調整就好像一個精準的催化劑,產生了積極的連鎖反應,調整后我們達到了非常好的業績,關鍵是讓消費者對正佳廣場有了非常清晰和明確的認知?!被仡櫿褟V場發展步伐的調整,集團副董事長兼執行董事謝萌認為,正是定位為“體驗中心”這個決定,將商場各種業態全面激活。


  而正佳現在正在進行的第三次的定位調整正是開發出對消費商業來說具劃時代意義的“家庭時尚超級體驗中心”。它的核心是文化、藝術、旅游等多種體驗與商業的結合。未來商業的競爭是文化價值觀的競爭,是生活態度和生活理念的競爭,而不簡單是產品、價格的競爭。謝萌直言,要想在這樣競爭中先人一步,就必須借助文化的力量,只有文化與商業結合,成為商業的精神內核。

  購物中心成為旅游景區將會是行業發展趨勢

  從全球的商業發展規律來看,廣州現代商業已經或即將經歷的有三個發展階段。第一個階段是硬件建設為主的階段,這是硬實力的積累,目前廣州已經基本度過了這個階段,商業設施無論是規模還是質量都有了一個比較堅實的基礎;第二個階段是品牌和服務提升的階段,這是軟實力的積累,這也是目前廣州商業正在經歷的階段,各家商業品牌都在謀求自己的差異化定位,建立自己的核心競爭力。

  謝萌指出,廣州商業馬上就要迎來的第三階段是跨界融合、數據營銷、重新整合的階段,這是巧實力的比拼,更加考驗每個企業戰略規劃能力、持續發展能力、實際執行能力。在第三個階段,購物中心的競爭必然從規模競爭向質量競爭轉化,尤其是從區域消費者吸引向全球消費者吸引轉化,商業競爭的方式從單純的零售體驗競爭向文化、旅游的綜合體驗競爭轉化,手段從單一線下競爭向線上、線下一體化的O2O競爭轉化。

  “所以購物中心成為旅游景區將會是行業發展趨勢的一種?!?/p>

  正佳可能是華南地區購物中心中最敏銳地覺察到這種趨勢并馬上采取行動的,并在2010年成為華南首家4A級商業旅游示范景區?!澳壳拔覀冋诖罅Υ蛟焓澜缂壍穆糜挝幕O施,開始規劃進行極地海洋世界、兒童科技館、美術館、圖書館、劇院的建設,其中極地海洋世界擁有世界最長海底通道,世界最大室內亞克力單體展示窗,和首個夢幻海底秀場,并策劃系列旅游主題活動,快速增強對全球游客的吸引力。而且我們正在積極引進韓國第一舞臺劇亂打秀?!敝x萌信心地表示,將力爭在廣場內提供全面、多元、國際品質的綜合旅游體驗。這種綜合的體驗才是商業購物中心在未來的核心競爭力。

  從Shoppingmall到Shopping Park的轉變過程中,這家大型“體驗中心”著力打造的海洋館很吸引人眼球。事實上,大型購物中心在廣州發展一直很迅猛,但對比如臺灣的夢時代廣場摩天輪,澳門威尼斯人的渡河,不少消費者反映廣州的大型購物綜合體缺乏標識性建筑元素。國內商業設施的設計和發展客觀說,在很多細節和專業領域,與國際上還是有一定差距,但是這兩年這個差距在明顯縮小。

  正佳算得上是行業里第一個吃螃蟹的企業,在這次海洋館項目中,設計和規劃方面就找到有國際級海洋館的設計與操作能力的機構來作為合作伙伴,才有可能從基礎開始實現體驗的國際性、專業性和前沿性?!拔覀兊暮Q箴^定位極地海洋世界,而選擇的澳洲伙伴團隊是國際三大水族館、海洋世界的專業設計機構之一,他們對各種海洋物種、海洋環境有著深入的認識和精湛的設計能力。我想今后的體驗經濟就是要立足本地,博采世界之長,這次就是一個很好的嘗試?!敝x萌坦言,這是正佳廣場從Shopping mall到Shopping Park的轉變過程最為為關鍵的一步。

  商場太大易迷路?享受“迷路”才是逛街的本質

  與普通的購物中心不同,正佳廣場擁有30萬平方米的面積,這是目前國內許多購物中心所沒有的巨大面積,并且在設計上除了一個大中庭外,還有另外多個小中庭,一些顧客們會產生“迷路”的感覺。在新浪廣東發起的消費家體驗調查中,不少消費者反映,正佳廣場地方太大,但指引標識不清楚,經常會迷路。

  謝萌坦言,這個問題一直是團隊所重視并致力解決的?!拔覀兤鋵嵰恢痹趦灮纳浦敢w系,包括在各通道交接位置擺放指引牌,安排服務人員導購,并設置了電子導購牌,顧客可以查詢每個品牌的位置及路線圖,但這么巨大的面積怎么清晰指引確實是個很大的挑戰?!睋?,目前團隊正在設計新一代的指引標示,將強化功能指引,同時正在改進WI-FI等基礎設施,并設計正佳導航APP和正佳體驗地圖,希望今后借助移動端提供更清晰的指引,每一個消費者能輕而易舉的定位和找到自己需要的產品或服務。

  從另一個方面來看,謝萌笑稱,希望大家可以享受在正佳“迷路”的感覺,在正佳的各個中庭、走廊過道等位置,我們都不定期地設置了一些“驚喜”給市民,例如類似涂鴉、雕塑、藝術裝置等各種藝術品供市民駐足欣賞,或者是生態園林、座椅等供大家休息,還有更多的小型活動,讓消費者驚喜連連??磥砣绾巫尅懊月贰钡南M者有優質的體驗感,也是購物中心必須納入考慮的問題。

必須建立以消費者為核心的真正全渠道體驗

  謝萌認為,未來百貨最核心的問題就是,O2O時代確定自身在消費者購買扮演什么角色才不可或缺,迅速完善自身的全渠道,尤其是移動渠道和消費者零售圖譜的收集確認的預先布局?!澳壳吧虡I零售中既有線下實體店之間的競爭,也有線上和線下實體零售店的競爭,還有線上彼此之間的競爭,要破解這種多維度的競爭關系,就必須聚焦消費者。因為決定渠道彼此之間的最終選擇權掌握在消費者手中?!?

  “傳統商業地產目前最大的優勢就是能夠吸引人流,以正佳為例,我們的年引流總量已經接近8000萬人次。所以在大數據和互聯網時代,我們如何能夠和電商合作,這才是我們要深度研究的一個問題。我始終認為,換個角度,競爭就會變成合作?!敝x萌的團隊對于O2O的態度是極其開放的。

  目前,不少線上擁有獨立品牌和產品的垂直電商,由于品牌知名度高、口碑好,會員群體非常龐大,購物中心受其吸引,拋出橄欖枝,在線下建立它的服務、展示、體驗中心,這是一種商業生態環境的重新構建。

  “舉個簡單例子,像本地一家知名電商有一千萬的會員,我們假設為他們做專屬的會員線下活動,哪怕是十分之一參與,也有一百萬的會員能來到正佳廣場(專題閱讀)(相關干貨),這樣這一百萬的人群不僅在電商的體驗中心消費,它同樣會把周邊所有的生態環境,比如美容美發、電影院、溜冰場、餐飲,所有這些業態全部都帶動起來,所以圍繞人群整合打包,提供我們不能被替代的各種社交相關的體驗服務,消費者的需求會更加全面的被滿足?!敝x萌很明確正佳的定位,這樣,實體購物中心與電商在專業分工的前提下各自做自己擅長的事情,讓消費者的各種體驗無縫對接起來,才是未來O2O繁榮的根本。

  要實現這一點,商業零售必須更加強調情景消費,體驗消費,社交消費,實現從“銷售”到“感受”的全面升級。據悉,正佳已經引進78個各國各地區餐飲品牌,目前還在加大餐飲的引進力度;同時已經建成中國最大的IMAX巨型屏幕,還在啟動正佳極地海洋世界等項目。

  “在我們看來,未來的商業體驗有兩個突出特征,一是兩極分化,小而的個性品牌和超大型的娛樂體驗會占主導地位,中型的沒有特色的商業設施會遭遇極大挑戰;二是社交化越來越強烈,和家庭、和朋友、和同事的交往需求將成為商業零售的主要驅動力。因應這樣的態勢,我們正好可以發揮商業空間巨大的規模優勢?!?

  據了解,正佳廣場在十年間三次重大業態調整后,將會進行三個方面的調整,首先最核心的是認識上和服務技能上的改進,服務意識和服務價值觀的提升,培養服務達人;其次是加速設施改造,一方面前面提到的各類體驗設施,另一方面就是對后臺運營支持包括無線網絡等基礎設施進行重點升級,包括WI-FI ,洗手間、吸煙室、育嬰室,物流支持設施等。第三是強化文藝融合的內容引進,隨著美術館、劇院等設施的落成,正佳廣場將引進優質的文化、藝術、演藝內容,把商業空間之外社交空間、文化空間的優勢進一步發揮出來。

  或許,今后的正佳不僅僅是城市商業地標,更是城市的文化地標、藝術地標、社交地標。

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