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O2O模式將成零售業發展新動力 形成4種模式

文章出處: 責任編輯: 人氣:2616 發布時間:2015-04-10

互聯網技術的發展,對傳統零售業產生深遠的影響。將來,實體零售商還會存在,但與互聯網商家的比例關系將發生深刻的變化。日前,全國流通領域專家、中國人民大學商學院副院長劉向東教授,在市零售商業行業協會組織召開的2015年首場政策及行業趨勢解讀會上,通過分析近期商業新動態后解讀“零售去哪兒”:中國實體零售商O2O目前大概形成了4種模式,O2O正有力推動這個傳統行業向前發展,并將成為零售業持續成長的新動力。

“吸粉”建立與消費者的關系

實體店商的“領土”在哪里?劉向東認為,在于那些強調感官和服務的品類,在于消費者要去摸一摸、聞一聞的,需要到店現場體驗和消費的類別。通過案例分析,劉向東認為,O2O模式給零售業帶來新動力,中國實體零售商互聯網實踐O2O有四種模式。

第一種是“吸粉”,主要目標是進行互聯網營銷,建立與消費者的關系。

劉向東舉例稱:邢臺家樂園集團基本上壟斷了邢臺市的零售業,有60多萬名會員,但把原有的會員數據打開,能用信息的幾乎沒有。這時,邢臺家樂園用了一個“最笨的方法”,請了一個調查公司設計調查問卷、設計調查流程、培訓店員,然后一一上門了解會員情況。通過這個方式,重新了解會員。

家樂園此舉受到了大部分會員的歡迎。在走入家門和會員溝通過程中,實際上給企業增加美譽度,并得到了許多寶貴的建議。邢臺家樂園的總經理稱,拿到了有用的信息后,在互聯網上進行整合,建立和消費者的聯系,有利于今后的營銷。

從互聯網銷售到雙渠道融合

劉向東說,第二種模式是:從互聯網銷售到電商和實體店雙渠道融合,這是現在零售企業O2O做得最多的一種類型。這種模式O2O閉環,線上線下都實現了良好銷售。

一些零售企業通過與電商合作,實現了O2O。劉向東舉例稱:京東商城要從線上沖到線下,第一個找的合作伙伴是山西省最早的連鎖企業唐久便利。這是因為唐久便利在太原具有最好的基礎,運輸、物流、管理很好,所經營的便利店掌握商業“最后一公里”的節點。2013年10月份,京東和唐久便利開始運營。

唐久便利和線上的合作,產生良好的效果。唐久便利在京東累計會員23萬人,日均瀏覽約11萬次,日訂單大概在1000個。在微信端日訂單約800單,月銷售額約125萬元。接下來,唐久便利要入駐騰訊、淘寶、蘇寧等網站,還要入駐民生銀行、招商銀行、電信積分商城,通過和電商合作尋找新商機。

華潤萬家是基于企業特征的O2O。劉向東說,華潤萬家有大賣場和標準小超市,對消費者來說,大賣場離得比較遠,小超市的東西又較少。于是,華潤萬家開展平板電腦點買,消費者現場在小超市通過Pad選擇點擊購買商品,支付完了之后,信息通過互聯網進入到大賣場物流系統,再由大賣場安排配送,消費者等于在小店買到大店的物品。

運用聚客優勢搭建價值網絡

劉向東說,零售企業的O2O第三種模式是搭建價值網絡,打造本地生活平臺類的O2O。

這是購物中心和一些區域性的龍頭老大正在探索實施的方法。劉向東舉例說,“騰百萬”成立于2014年8月29日,萬達、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司,注冊資本金50億元,萬達、騰訊、百度分別持股70%、15%和15%,三方曾宣告計劃5年投資200億元。全力發展O2O電商商務模式,網站叫飛凡網。這實際上是本地生活集體綜合服務的平臺。萬達在各個地區有購物中心,它擁有主力消費客群,通過飛凡網,萬達實現線上線下的融合。

劉向東建議:像天虹這樣的大公司,完全可以選擇第三種模式的O2O。天虹擁有現實的主力客群,是線上生活服務類電商沖向線下的平臺,也是合作商戶上線的平臺,具有建設本地生活服務O2O的優勢位置。

從價值鏈到價值網絡,在互聯網時代,實體商家要有一種合作的心態。如何運用商場集聚的顧客資源優勢,運用商場強大的營銷與運營能力,實現價值網絡O2O?劉向東認為,零售商應站在協調者的位置,一方面整合流量與信息平臺,為零售商的線下收益服務,另一方面為電商貢獻價值。

“互聯網+”重構零售業

劉向東認為,第四種O2O模式就是所謂的“互聯網+”,通過互聯網對企業的理念、流程、組織、資源進行再造。

例如:連鎖零售企業步步高最近宣布要做五個大項目:大電商、大物流、大便利、大會員、大支付,核心是電商和實體零售商之間發酵式地融合。將原來相對封閉的企業價值鏈的各節點打開。以這些節點為核心,建立與社會各種外部資源的連接,進而在大平臺上實現資源的整合與協同。

針對“電商取代店商”的觀點,劉向東說,在零售行業,店商和電商都是零售商,是兩種不同的商業模式,是競爭關系而不是替代關系。兩者在商品與服務上是競爭的,它們之間的邊界是移動的。對于零售業未來的方向,劉向東作了這樣的總結陳詞:互聯網決不會成為零售企業“彎道超車”的捷徑,互聯網會成為零售企業“直道競爭”的動力。
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