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購物中心建立和消費者“身份認同”的三大手段

文章出處: 責任編輯: 人氣:2554 發布時間:2015-04-27

可以說幾乎所有倒下的百貨、大量空置的購物中心都存在著“身份認同危機”。這種“身份認同危機”會伴隨著整個培育期,培育期最重要的是要讓快速的讓消費者形成對購物中心的身份認同,身份認同建立的越早,商業項目成熟的越快。

用一句理論術語講,“消費是一種積極的關系方式(不僅于物,而且于集體和世界),是一種系統的行為和總體反應方式?!蹦敲磳τ谫徫镏行亩?,運營的根本就是去創建消費者與購物中心的積極反應關系方式,是一個系統的行為和整體的反應。

在過去的半個世紀里,已經遍地開花的購物中心經過了一個關鍵的轉折點。眾多新趨勢同時交匯在一起,改變著購物中心在人們生活中扮演的角色——它們的主要功能不再局限于購物,如今顧客走進購物中心,尋找的是超過傳統購物的體驗。

當今世界的人口特征正在發生明顯的變化,尤其是人口老齡化和加速城市化,這意味著更多的人集中生活在更小的空間里,人們出于社交需求和聚合需求而需要更多的公共空間。在這一背景下,購物中心為人們提供了聚集地,在城市其他公共空間的安全性無法保障時,這一場所自然倍受歡迎。

考慮到長期生活便利,更多的顧客傾向于選擇擁有多元功能的場所,讓他們的生活區、購物區和工作區都在步行距離范圍內,而不必每周驅車前往城郊一個擁擠的購物中心。在亞洲和拉丁美洲,日漸壯大的中產階級成為日常消費和娛樂休閑的中堅力量,拉動他們購物體驗的需求。最終,電子商務革命和數字技術革命的崛起,從根本上重塑了顧客期待,將商店的功能從提供商品轉向提供實用而有趣的消費體驗。

這些趨勢席卷全球,迫使運營者開始反思如何重新設計和運營購物中心。在美國這個開購物中心之先河、擁有購物中心數量最多的國家,這種“身份認同危機”表現得最為明顯。由于經濟增長持續放緩和數字革命快速推進,美國購物中心正面臨產業衰退和前所未有的空置率問題。比如deadmalls.com這樣的網站開始收集相關照片,包括雜草叢生的停車場和荒無人煙的食品區等,試圖以此解釋為什么一度繁榮的購物中心如今卻呈現螺旋式下降的趨勢。

在巨大的挑戰面前,購物中心努力在貼近顧客、推動經濟增長和提高效率三方面保持既往的水平,而成功的關鍵則在于以下三個方面。

提供差異化服務,關注購物體驗和消費便利

網上購物帶來了最大程度的便利,讓消費者可以擁有無窮無盡的商品選擇,透明的價格比較和“永遠在線”的服務。就此而言,線下購物中心永遠無法企及,也不應當嘗試向這個方向靠攏。相反,購物中心應當轉向其優勢方向,以更廣泛的價值主張吸引顧客。

一些購物中心引入增值元素,試圖以此變身為新的“市中心”,這些元素包括音樂會、藝術中心、水療中心、健身中心和小型農莊等。它們提供網上購物無法滿足的實體休閑娛樂體驗。比如,距離馬德里30公里的購物中心仙納度(Xanadu),就創造性地為父母提供了與子女共度美好時光的新方式,包括滑雪、卡丁車、熱氣球、保齡球和臺球等。位于美國明尼蘇達州的The Mall of America則擁有水下水族館、主題公園和恐龍博物館。而在巴西,休閑娛樂已經成為購物中心業績增長的新動力。在引入這些元素后,購物中心的業績同比增長41%。

美食區的功能加強,同樣可以幫助購物中心成為當地的社區樞紐,成為供家人好友聚會閑聊的首選場所,而不僅僅是狼吞虎咽一頓快餐之處。距離美國費城30公里的普魯士國王購物中心就擁有頂級牛排餐廳Morton’s Steakhouse 和Capital Grille。位于加州紐波特海灘的水井灣購物中心,同樣擁有十幾家高檔餐廳,包括Tamarind of London 和 Mastro’s Ocean Club等。

在商鋪組合方面,一些購物中心開始從戰略角度重新思考哪些商鋪可以吸引顧客?!板^定”重要租戶依然是拉動客流的關鍵,但一些精心策劃的小商鋪組合同樣能夠帶來驚喜。此外,一些購物中心也開始充分利用那些閑置的“臨時空間”,在不同時段作為不同商鋪的展示區域。無論是彈出式商店、藝術陳列室,還是休息亭區域,都可以為顧客帶來“尋寶”似的新奇感受。

為了在有限的區域內解決商品多元組合的問題,一些購物中心為特定消費群體設計了特定區域,以迎合他們的消費偏好。例如,在迪拜購物中心,“時尚大道”是一個致力于向高端客戶提供奢侈品和定制服務的區域,還特別配置了一個獨立的外部入口和停車場。在曼谷的7-story Central World,家居用品位于五樓,科技產品位于四樓,服裝則在一到三樓。這種業態組合保證了消費者不會在偌大的商場內繞得暈頭轉向。

運用電子科技和多渠道手段改善購物體驗

對于購物中心而言,零售業的數字化轉型并非都是壞消息。相反,它們在顧客長長的“購物決策之旅”中提供了新觸點。購物中心有三種運用電子科技吸引顧客的主要方式。

首先,商場與顧客的關系可以延伸到購物前和購物后。通過社交網絡、官方網站、APP應用、會員中心等手段,購物中心可以隨時隨地向顧客推送商品資訊,由此建立強黏性。比如,社交媒體可以通過收集顧客對新店鋪的意見和建議,幫助新租戶創建良好的商業環境。一家購物中心可以利用社交網站,與其中不同區域、不同階層、不同興趣的社群進行交流。通過會員中心,商場可以跨過“顧客-商鋪-商場”的界限,與顧客建立直接聯系,同時還可以收集寶貴的客戶信息。

與零售商一樣,基于實時智能和定位營銷手段,商場可以提供定制服務、創意點子或其他目標廣告貼近消費者。雖然商場往往無法直接掌握第一手的顧客消費數據,但它們可以誘導消費者使用智能手機掃描購物發票換取積分,而當積分到達一定標準,則可以兌換演唱會門票、書籍、特定商鋪的折扣券、免費停車票,甚至一場時裝表演的邀請函。另外,在目標客戶的篩選和接觸工作方面,人臉識別、移動定位廣告等技術都已成功應用。這些技術可以幫助收集消費者行為數據,商場可以由此做出更有針對性的決策。

其次,商場可以運用科技手段提高商場可用性,提高顧客滿意度。商場可以充分運用現有的技術條件,降低購物過程中的不適感,同時創造新的興奮點。比如,技術可以解決一個最令消費者頭疼的問題——尋找停車位。位于停車場的傳感器可以自動檢測每層樓剩余多少個空車位,通過電子屏顯示,幫助消費者快速找到車位。而一旦消費者走入商場,移動APP則可以迅速為他們提供簡潔的購物指南,幫助他們在無窮無盡的商品海洋里打撈出想要的商品。

最后,購物中心還應當積極運用數字技術優化購物體驗,無論是通過借鑒零售商的做法,還是直接與之合作。購物中心經營者嘗試各種不同的商業模式以優化購物體驗,但目前尚未出現突破性的成果。為了在商場內引入電子商務元素,Taubman與20世紀??怂闺娪肮竞献?,在18家豪華商場里引入虛擬店面“??怂闺娪吧坛恰?,消費者可以通過掃描QR碼購買電影票。作為線上和線下消費的分隔墻,一些商場運營者甚至嘗試在線上供應商場內所有的實體商品。2011年,在全球設有119個高品質購物中心的Westfield集團推出了一個網上商城(后來的一個移動應用程序),有150家商店、3000個品牌、100多萬種產品。商場向商戶收取少量的掛牌費,每出售一件商品則收取20%~30%的傭金。在意識到60%的消費者隨身持有移動設備后,Westfield集團在舊金山建立了一個研究實驗室,研究如何運用技術應用和服務,為零售商和消費者都帶來更優化的體驗。

探索商業地產的營銷新方式

今天最有創意的商場看起來與過去的商場完全不同。雖然選址優劣仍然是一個商場成功與否的關鍵,但不同的設計和結構也愈發凸顯價值。在購物中心對商業地產進行多元開發的今天,露天式結構可以大大幫助商場營造城鎮中心的氛圍。大城市里,許多正在建造的購物中心都采取開放式結構,與周邊的環境完全融為一體。

比如,英國布里斯托的卡伯特廣場購物中心,擁有一個獨特的殼狀玻璃屋頂,它的面積大約有半個足球場大。出于可持續環境建設的考慮,它特別引入了一個雨水收集系統。即使是那些封閉式的購物中心,現在也引入了更多模仿自然環境的設計,種植花草樹木,采用木質墻體和門窗,引入觀賞瀑布,大量采用玻璃材質以引入自然光照。這些要素都可以幫助商場更好地融入周邊環境。

值得注意的是,一座購物中心遠遠不是“商鋪的組合”那么簡單。在今天的購物中心,租戶和公共空間的比例已經變成了7:3、6:4甚至5:5。那些經過不斷設計改造而得以擴展的公共空間,現在就像一個個展覽區,其功能也更接近媒體和內容發布平臺。

綜合發展后的購物中心開設了頗有吸引力的綜合社區,讓消費者在此區域內生活、工作、購物。而消費者同樣為商場帶來了更多的客流量,使運營者的投資回報實現最大化。與此同時,酒店、寫字樓和機場,都是為地產商帶來更多收益來源的選擇。

在美國成熟市場,折扣店日漸成為最受歡迎的商業業態之一。尤其在經濟低迷期之后,折扣店成為拉動經濟增長的主要驅動力。在巴西這樣的新興經濟體國家,折扣店同樣越來越受到人們關注。事實上,運營者正是以低價和優惠,吸引價格敏感的消費群體。

零售業正在發生翻天覆地的變化,但購物中心依然在城市和市郊地帶扮演著重要的角色。為了避免成為一個“經過60年非常規發展、如今已不再能滿足市場需求的歷史錯誤”,經營者必須擴大自己的視野,為購物中心設計更多的可能。他們不能再把自己的身份局限為地產經紀人,而必須把自己當作一個面向顧客的娛樂休閑服務提供者。
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