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解析“體驗型商業”四個關鍵點 讓時間變慢

文章出處: 責任編輯: 人氣:2442 發布時間:2015-05-26

 
  以差異氛圍營造提升游逛感、以特色業態延長滯留時間、以特色活動增強參與度

  近年來,為應對電商挑戰及同質化等弊病,實體商業企業祭出“體驗”作為突圍利器,如萬科式商業體驗、北京華潤五彩城情感體驗、藍光北京海洋主題商業等。在體驗商業正大規模實踐之際,現聚焦分析“體驗型商業”的四個關鍵點,即:錯位、系統、愉悅、慢。

  1.錯位:體驗有分別,同歸需殊途

  錯位是商業經營的取勝手段。同理,作為規避同質化妙方的“體驗型業態”在被大量重復引用之際,其自身在主題定位時同樣需要錯位,而非簡單縮減零售,引入體驗型業態。

  主題定位須契合目標客群的利益和需求,聚集人群消費心理、習慣和能力等方面差異,并考量自身素質、競爭機會和品牌方因素,以便合理地確定體驗實踐方向。

  以國內首個“情感體驗”主題商業——北京華潤五彩城為例。其定位邏輯為:首先,區域人群呈現高學歷、高收入、高感度特征,他們對精神文化消費渴求度高,對新事物接受度更高更敏銳,以情感體驗為主題,可高效引發群體認同和歸屬感;其次,以情感為題,導向兒童成長記憶載體的打造,能夠覆蓋區域內特定家庭型客群。

  2.系統:以降低體驗成本為發力點

  體驗主題的落地過程是建筑設計、氛圍打造、業態組合、品質服務等多維度的系統整合過程,一切以客戶優質體驗為終極導向。預約、到達、購買、游逛等環節都是體驗的載體和交互。若停車難、冰場管理混亂、排隊時間長、體驗內容差,等同增加顧客體驗成本。每個環節即會贏得顧客也會失去顧客,需辨明顧客是否與產品、服務、場所之間發生了有價值的互動,將顧客體驗成本降至最低。

  消費活動以價值為基礎,體驗型商業的消費以價值體驗為基礎。當顧客購買一件物品或接受一項消費服務時,需要耗費一定的時間、貨幣、精力與情感。作為交換,他們往往希望得到超出預期的價值體驗。 這時,創新的系統體驗,主題系統整合能夠有效地滿足顧客高價值體驗需求。

  3.愉悅:人與場所實現正向能量交互

  快樂經濟學認為,快樂是個體行為的終極目的和原則。人的所有行為,如衣食住行在本質上要相對于快樂才具有價值。反觀實體商業更新升級過程:“人”的精神需求逐漸得到尊重,體驗型業態從無到有,歷經“沒得玩,有得玩,玩得多,玩得好”……,這些都印證了一件事實:愉悅具備普世價值,愉悅能創造價值。因此,商業的場所精神營造、消費者與商業高效互動、高標準經營服務等,都應以“能夠激發公眾愉悅感”為核心。

  另外,消費者踏入商場目的是:缺失的要獲取,擁有的要更新,親密的要強化,緊張的要松弛,挫敗的要激勵……所有需求都指向“愉悅感”的獲取。愉悅體驗的訴求,使購物中心不再以“購物”為中心,轉而向嘉年華樂園、旅游目的地、生活夢工場靠近。創造愉悅體驗的商業是一個不斷釋放正向能量的發源地,在交互中,客群的消費意愿與忠誠度得到提升。

  4.慢:時間可消費,慢即是力量

  “快”是互聯網思維最重要的方法論之一,如技術迭代、產品更新、成長擴張、物流配送等環節的快速應對。高速高效作為電商極致追求的背后,是賦予消費者更高價值體驗的預期。與電商的“唯快不破”不同,體驗型商業應“以慢為賞”,是“慢生活”的載體。

  后工業信息時代背景下,人們對“精神”、“情感”、“服務”等非物化需求不斷提高。在此背景下,實體商業的迭代使商品消費讓位于時間消費,前者依賴于商品豐富度,即耽于物盛。后者依賴于非物質需求滿足,即游于物外。消費者進入商城是與日??旃澴喙ぷ魃畹母盍?,其角色從奉獻者轉為享受者。能讓消費者感受超越日常經驗、引發情感釋放、放緩節奏感受生活的體驗商業更具力量。

  實體商業以差異氛圍營造提升游逛感、以特色業態延長滯留時間、以特色活動增強參與度等做法的邏輯是,讓消費者有限的時間消費更具價值,讓時間變慢。
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