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O2O平臺是購物中心的救命稻草嗎

文章出處: 責任編輯: 人氣:2493 發布時間:2015-06-24

 2015年O2O的繁榮在加碼,飛凡、喵街、百度MALL、加上不計其數的社區產品紛紛登場。在過去的兩年里,線下商業幾乎在以慌不擇路的狀態四面出擊,可得到了什么?

  商場經營者開始念叨WIFI定位、線上支付、iBeacon、粉絲、朋友圈營銷、大數據……開始祈求顧客在自己的商場里低頭望手機,拎著零星的數據臆想顧客臉譜,逢人必稱大數據。

  實質上,沖擊購物中心的不是互聯網,而是購物中心自己?,F在的技術不能淘汰購物中心,卻能為購物中心所用。

  O2O平臺不是救命稻草

  假設一家購物中心日均客流8萬,接著自建O2O平臺,按照O2O的首要理念:引流,平臺的第一個效果應該是加強購物中心的客流,但很快會發現這是有瓶頸的目標,客流增長20%就已到客觀極限。

  有人會說,客流達到10萬后平臺價值已經實現,但價值在哪兒?

  這種程度的增長完全可通過傳統手段實現——“哆啦a夢展”就能做得很好。

  那么,也許O2O業務有什么收益?

  切換到互聯網的思維方式,10萬客流不是有效參數,假設產品非常吸引用戶,讓顧客逛著商場都時不時要拿出來掃一掃。拿下接近100萬PV,對于一個購物中心的APP來說,成績就很不錯了。

  然而,一個O2O平臺需要的底線是2000萬PV和200萬有效用戶,需要這么多流量去產生收入。100萬PV離有效流量還有9成以上差距。對單個購物中心來說,使出“吃奶力”也只能產生對互聯網世界來說幾乎可以忽略不計的流量效益,在擁有100座購物中心的情況下或許還有一搏,但絕大部分購物中心只會得到一個結果:一座線上死城。

  購物中心自建O2O可在技術和硬件上做到O2O需要的一切,但沒法像傳統電商那樣從無限的網絡世界獲取流量。自建平臺在流量上難以達到專業外部平臺的效果。

  “掌控數據”是關鍵

  但是,說不要自建O2O,卻不是說不要大力發展互聯網。

  外行把智能化、O2O、互聯網混為一談,實際上,O2O只是互聯網的一個環節而已,開放O2O不是全面出讓互聯網主權。

  購物中心自己若什么都不做,就盲目向互聯網企業開放,那就可能淪為倉庫和配送站,這也是為什么許多人對開放心存顧慮,傾向于建設封閉性的平臺。

  但是,互聯網是一個全面趨勢。進入購物中心的每個顧客早已融入互聯網,依托網絡的產品和技術,已像空氣一樣滲透到各個角落,數據正由這些空氣帶走、擴散,你要如何阻止空氣?

  購物中心的課題是:等著被攻陷,還是主動出擊?

  我們認為要主動,第一件事,就是為迎接互聯網的戰略定下基調:目標是什么。

  粉絲數?搖一搖創意?WIFI和iBeacon點位數?公眾號熱度?這是企劃目標還是購物中心的目標?與資產價值如何關聯?

  實際上,購物中心做互聯網的目標直白:1.降低成本,2.強化服務,3.增加收益。

  也就是說,購物中心啟動互聯網后,得比原來更省錢、做更多服務、創更多收入。這也是每個傳統經營者能有共鳴的目標,其他目的也就相對次要。

  要做到這些,我們的策略是:武裝數據,強勢多元化。

  所謂武裝數據,就是打造購物中心的技術自主權?;ヂ摼W的技術路徑非常繁復,但一切都會歸結為對數據的掌控力。

  以封閉對抗開放是難以成功的,那么更好的選擇就是:學會在開放的世界里掌控數據,集各方之力、把握主動權。

  要掌控數據,第一步就是確保拿到足夠完整的數據并管理好它們。收銀數據只獲得7成、WIFI不與消費行為掛鉤、定位不精準、停車沒有關聯姓名……這些都還不夠。每一個有效數據的來源,都需要近乎苛刻的技術要求,而且這些技術還在不停地變化和更替。

  購物中心將數據毫無保留地開放,未來說不定就淪為電商價格戰的奴隸,有可能是比不開放更糟糕的選擇。建立數據中心這件事,恰恰是不建議與O2O運營商合作,購物中心必須自力更生。有主動權才能討論成本。

  智能化方案成“三把燒”?

  一個商場800萬至1000萬的投入相較開發成本只是個零頭。對待成本起碼要考慮兩個出發點:對投入控制,用技術革新。

  智能設備的種類很多,每個種類又有不同的解決方案。有許多方案是具備了“燒錢、燒人、燒維護”(三把燒)的特征。

  此外,智能化服務也存在很多問題。服務目標的難度比采集數據、建設智能體系還要大得多。開發一個APP,列上功能,掃二維碼,搖一搖,然后說,客戶可得到便利和優惠,這就是提升。有這么多人在談“服務”,卻沒有幾個人把自己作為消費者放進角色去扮演。

  消費者不會在購物中心里拿著手機看地圖,也懶得去辨認柜臺上鋪天蓋地的二維碼,不喜歡為了一點讓利點擊很久。搖一搖真的很煩,而且APP千篇一律,沒什么功能,它們很少能留在顧客手機上超過一周。

  技術和數據結合,最大的機會是購物中心終于有可能通過“用戶刻畫”去理解哪些人才是購物中心的有效顧客,在盡可能多的方面為他們提供新型服務,他們出現在哪里,服務就追加到哪里,無卡停車不夠,消費自動抵費才贊,推送優惠不夠,貼心過濾才贊。少讓消費者麻煩一點,讓他們把目光從手機上挪開,關注購物中心,關注體驗,這才是服務的目的。

  至于開放和多元化的最大好處是什么?當然是新的收益空間。積分、金融、到處引流,這些雖然是互聯網平臺的機會,但購物中心作為地主,有權分享所有合作者的收益——前提是有好的數據基礎。O2O平臺可以從購物中心的合作中獲得流量追加,購物中心可以從眾多合作者中獲得疊加的分潤。

  O2O不是互聯網戰略的全部,互聯網是購物中心的方式變革,O2O更像是購物中心的新型租戶——不需要鋪位的主力店。

  購物中心投入互聯網,既要做好脫胎換骨、革命一番的準備,更要懂得為自己的根本利益而戰。要革新管理理念和機制,重視數據掌控和運用,高效應用技術手段,勇敢開放,主動強勢地開展多元化合作

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