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昆明商業地產新模式:先商業后商務 先配套后租售

文章出處: 責任編輯: 人氣:2886 發布時間:2015-07-08

最近,昆明商業地產又有新鮮事,可以拿出來說說了。一種全新的表情開始逐步顯現并升溫,總體來看,可以這樣來說:“先商業,后商務;先配套,后租售?!?/p>

如我們所看到的,在昆明不少全新崛起的城市綜合體,尤其是商務大盤中,他們率先啟動商業或住宅項目的“運營”之后,才開啟其他商務或毗鄰商業業態的租售或大營銷攻勢。

具體來看,表現非常突出的有——同德?昆明廣場、昆明西山萬達廣場、涌鑫哈佛中心等項目,均是“先商業運營,后商務服務呈現”;紅星國際廣場、德潤?朗悅灣等項目,則是先商業做配套,后才進行其它商業業態或寫字樓產品的強勢營銷或租售。

或許不少市民, 對高大上的寫字樓總是充滿著神秘的想象,而能夠時常進出其中,自然也是非同一般。事實上,高端大氣的寫字樓里辛勤勞作的也是人,他們也和普羅大眾一樣,也同樣看重地段(交通便利、寸土寸金、區域形象足夠高大上),也更希望午餐時間有多樣的美味選擇,下班有一個舒適的“街區”游蕩、游蕩。

顯然,能夠和這樣高大上的寫字樓對上眼的企業,自然資本實力不一般,挑剔程度自然是可以想見的,除去寫字樓本身的軟硬件實力外,還對商務寫字樓的周邊配套有更多的苛刻要求。好地段自然不用說,現房呈現,即買即住,優美的就餐環境等等,也開始逐步提上日程。而這一切,似乎就促成了當下這樣的局面。要商務可以, 先來點配套吧;要商務,先把商業搞得火熱點吧;要商務,先把寫字樓蓋起來吧。

如此可見,這樣的操盤節奏,不是誰都玩得起的。

商業地產新表情

“先商業,后商務” hold住昆明核心商務大盤

或許,你早已經忘記曾經的昆滇房企是怎么賣寫字樓的。但今天,你可能會更加熟悉,你經常進出的商場或廣場旁,巨大的寫字樓條幅——5A甲級寫字樓、即買即住以及某某招商電話。專業點的說法,即不少昆明新興的城市綜合體,在商業率先運營后,才開始更為兇猛的項目寫字樓或其他商鋪業態的租賃與銷售的營銷攻勢,即記者在上文中所總結的“先商業,后商務;先配套,后租售”,這樣的營銷節奏或是操盤模式,但顯然在當下hold住了昆明的幾大核心商務大盤,不信你可以改 天去走走看看。

在不少業內看來,盡管昆明上100個城市綜合體項目中,這樣的項目還不是特別突出,但這或許就是未來不少類似項目的共同趨 勢。這樣的市場格局的形成,自然有昆明商務辦公市場供應不斷加大,而消費群體或租賃群體沒有明顯突破的大背景;而開發企業,如何轉變思路,應對實現新格 局,也自然是重點;而在不少業內看來,這或許也是不錯的選擇。

就目前來看,走在前面的莫過于同德?昆明廣場、昆明西山萬達廣場、涌鑫哈佛中心等項目,均是先進行商業運營,后商務服務呈現;紅星國際廣場、德潤?朗悅灣等項目,則是先商業,后其他綜合業態呈現。而這些項目,又具備哪些共同特征,又有哪些操盤經驗,是值得同行借鑒呢?

且來看看,地產界的業內人士是如何看的?


  原因探析


  “顯然,這樣的‘操盤模式’或‘操盤順序’,并不適合所有項目?!痹诓稍L中,多年從事地產研究與分析的業內人士如此表示,但這樣的項目似乎又具備不少的共同點,即其出現的原因和條件,有如下幾個方面:

“地段”是先決條件

就目前出現的幾個“先商業,后商務;先配套,后租售”的項目的情況來看,無論是同德?昆明廣場、昆明西山萬達廣場、涌鑫哈佛中心或紅星國際廣場,它們的地段 優勢均非常明顯;同時,又多緊鄰成熟商圈或大量成熟小區,即可以快速地實現人群的聚居,對項目的品牌知名度、美譽度形成較好的前期效益。

這也就意味著,率先啟動項目的商業運營更為容易,而商業項目后續的成功運營,將對商務項目的營銷或宣傳又起到促進作用,亦能夠節省較多的營銷成本;同時,開發企業對于商業項目的信心與預期也較為強烈,都可能促成這樣的市場局面。

而在這些項目的優良要素中,“地鐵”成為了一個全新的動力。而這樣的動力因素在同德?昆明廣場、涌鑫哈佛中心中表現比較明顯,涌鑫哈佛中心,還外加高鐵助陣。

整盤項目 商業體更容易“上手”

同時,在一個整盤項目中,商務業態與住宅、商業的操盤難度相比,商務業態的操盤量或操盤難度,要更難或更大,也是造成開發企業選擇這樣的操盤模式的重要因素。

在至祥國際商業運營管理有限公司?至祥商業昆明分公司看來,目前商業地產項目的運營,已經擁有相對比較成熟的商業資源與運營團隊,將商家聚居在一起的難度系數在下降,不少大型的商管企業,更是能夠擁有超強的商業資源。

而對于寫字樓用戶而言,其需求和選擇各有不同,也就很難達成一致的需求或要求,尋找客戶的難度也就相對較大。而對于高端大氣的寫字樓項目,其承租或銷售的對象,多半是世界500強或中國500強,更甚是云南500強,但是這些企業要實現“公關”并不容易。

同時,高大上的商務寫字樓的工程進度、預售審批程序等更為復雜,相比低樓層或臨街的商鋪等,建設難度系數與資本要求更高。

現房商務更具認可度

“與期房相比,現房商務的價值點,更為突出?!痹诮洑v過住宅打造,商業運營后的項目,其商務業態,能夠再以“現房形式”呈現,無疑給予了投資者更為深刻的項目 形象與項目認可度。為此,在進行商務業態推銷或租賃時,先運營商業,再進行商業業態推售,其所要花費的市場說服成本可能就更低,也更加具有說服力。

而項目住宅、商業等業態與商務業態的“間隔操盤”也降低了對于企業資本的要求。但是相對消費者而言,現房也就意味著更高的價格,但其所承擔的風險也就相對較小。

企業資金實力強大做后盾

“當然,能夠實現期房銷售是所有地產企業最佳的狀態?!钡谥料閲H商業運營管理有限公司?至祥商業昆明分公司看來,那樣的好時代,似乎已經不存在。

為此,在期房供應不斷擴容的前提之下,開發商自然需要尋找新的出路,或轉變此前的銷售或營銷模式;而對于商務辦公寫字樓而言,現房呈現似乎也就成為了一種 “主動求變”的心態,只是這樣的求變背后需要的是企業強大的“資本背兜”,不然,不少項目可能只剩下一個“商務大坑”,亦不可能實現商務寫字樓的現房格局。

大商務時代 商業品牌尤為重要

此外,在智閣商業地產運營管理公司總經理任建民看來:“商業地產運作的先后順序——如‘先商業,后商務;先配套,后租售’是當前市場環境下房企經營選擇的結果,各類產品入市先后順序來自于各類市場的好壞、產品互為借勢和企業資金滾動需求所決定?!?/p>

而諸如“萬達寫字樓的價值,至少一半來自于萬達廣場的價值!”這是一位商業地產專家對萬達“商業商務互動效應”的形象評價。業界公認,城市綜合體醇熟運作、自有商業配套的推力、城市黃金地段的占據等,都是寫字樓成功的重要因素。

當前昆明商務市場趨冷,大多商務樓盤從以往的銷售模式轉向租務模式,那么,運營和打造本項目的商業品牌,就尤其重要,商業形象能吸引大量的人氣,從而逐步改 善商務的經營環境?!芭涮住笔菢潜P開發的必備功能,也是一個房企從事項目開發的服務衍射,當一個樓盤沒有相應的配套支持,就難以受到市場的青睞。

“開發”轉“運營” 先運營后租售

此外,在智閣商業地產運營管理公司總經理任建民看來:“商業地產開發順序方面,在當前商業市場過度飽和的狀況下,開發經營的順序與前些年有截然不同的打法,以往商業開發同時進行的產權銷售就能令投資人賺得盆滿缽滿;而當下,商業地產過量開發、供求差逐步在拉大,開發商已經被要求升級成為商業運營商,那么,需要開發商在商業地產的定位規劃、經營業態和招商先期導入方面更加重視,只有當商業出現人氣并能長久經營,樓盤的開發價值才能顯現,否則沒有人氣的商業將無 人喝彩,商業地產的銷售也無從談起?!?/p>

專家觀察團

以“運營時間”換取“贏利時間”

芒果智庫經濟學專家王詠雪:事實上,商務寫字樓的承租與銷售情況,是一個地區或國家經濟狀況的“晴雨表”,尤其是,一線城市的對于商務寫字樓的租賃,直接反饋出經濟的好壞,歐美國家亦是如此。

這樣的規律,對于昆明這樣的三四線城市也同樣適應,只是對于國內不少的企業而言,與外企非常不同的一點是國內企業,尤其是省內企業,比較偏愛購買寫字樓產 品,而非租賃寫字樓;選擇租賃或購買哪里的寫字樓,自然是企業成本核算中的重要一環,這其中自然包含了寫字樓產品的投資、抵押、地產等多重屬性。

而目前昆明大商務項目的做法是成熟一個板塊,推出一個板塊。首先既能夠對企業的資產鏈條實現很好的把控,又能夠對業務板塊實現很好的互動;而在這期間,尤其是率先進行商業運營,能夠很好的提高企業的知名度與美譽度。

此外,這樣的做法,亦是企業以“運營時間”換取“贏利時間”的轉變,為此,這些項目的開發與運營周期都在“延長”,而未來將會如何,對于企業資本、運營實力的考驗自然不小。

買寫字樓比租劃算

至祥國際商業運營管理有限公司、至祥商業昆明分公司:事實上,在不少一線城市,寫字樓更多的傾向是租賃,而非銷售。但對于云南而言,租賃與銷售區別不大,目前昆明的不少寫字樓產品價格在8000元/平方米到22000元/平方米;而一線城市的租賃水平基本在100元/平方米/月以上;對于云南企業而言,購買 或許就成為了更好的選擇,因為,購買還能夠擁有產權,變為企業的固定資產。

但是先商業,再商務;還是先配套,再租賃。這些,多半是無奈之舉,亦是新的形勢之下,企業的一種求變心態。而這樣的求變心態,亦需要不少的條件作為支撐。一如地段、企業實力、業態陪伴或風險承擔等。

商業地產也玩“眾籌”

至祥置業(昆明)有限公司策略資源中心:商業地產項目中亦開始出現,先做配套,再租賃的情況。一個是亦能夠很好的證明企業的運營實力;另外一方面,運營火爆的商業或寫字樓本身就是企業的營銷與宣傳渠道;并且,這樣的宣傳是“口口相傳”,效果更加明顯。

同時,在這些項目中,我們會發現不少開發商,亦開始采用“眾籌”的模式進行商鋪的打包或銷售,亦如將商鋪產品,進行更小面積的劃分(多個投資者承擔一個大面積產權,類似“眾籌”)讓投資者獲得更高的利潤。而這樣的操盤模式,一如旅游地產方面的“分時度假”,只是其合法化還在進一步的推進過程中。而分時度假領 域的合法化推進,或將在眾籌領域得到應用,也是地產產品“金融化”操作的一種衍生。

日前,中國央行批準建行注冊發行500億元個人住房抵押貸款資產支持證券,亦有意推進地產市場的證券化。

投資者“倒逼”專業團隊

智閣商業地產運營管理公司總經理任建民:現到如今,商業地產已經不適應簡單粗暴的操盤方式,投資者需要考慮更多的因素,去綜合分析以及深度思考什么樣的商業才能盈利,倒逼專業團隊去思考開發更加新穎、盈利的運營模式來吸引投資者。

案例展示

同德?昆明廣場——昆明269

昆明廣場的商業體量高達13萬平方米,以“精致、時尚”為主題的購物中心、以“動感、休閑”為主題的悅匯坊、以“娛樂、餐飲”為主題的A7城、以“配套、服務”為主題的社區商業街,四大主題板塊有機結合,相互補充。

2014年9月初,同德?昆明廣場進入試運營階段,而后在2014年12月12日正式開業。而其高端寫字樓產品也在2014年實現封頂斷水,預計在近期推出市場。

昆明西山萬達廣場——萬達雙塔

就資料顯示來看,昆明西山萬達廣場所處區域正好是昆明泛亞金融產業中心園區核心位置,2014年10月31日,萬達宣布正式開門迎客,共有149個國內外頂級品牌商家入駐。華潤萬家、外婆家、萬達寶貝王等人氣品牌開始走入昆明尋常百姓家。據悉,開業首日客流達到25萬人次,銷售額突破4000萬,創昆明商圈 單日銷售紀錄。

而后在2015年1月18日,中國建筑二局西南分公司承建的全國首例307米雙子塔核心筒在昆封頂,預計在今年底投入使用。作為昆明新地標之一的西山萬達廣場“雙子塔”,是目前云貴地區基本建成的第一高樓。其寫字樓的超高形象在昆明不斷凸顯。

涌鑫哈佛中心——涌鑫商業、寫字樓

涌鑫哈佛中心,由云南涌鑫地產有限公司實力打造,距離高鐵昆明新南站僅1.8公里,3分鐘地鐵直達,泛亞高鐵、1號線、4號線雙地鐵換乘站緊鄰該項目,屬于高鐵商業的第一圈層區域,是名副其實的泛亞高鐵第一站。

項目整體體量在80萬方左右,其井字天街建筑面積14.7萬平方米左右,而商務體量超過40余萬平方米——具體來看,5A甲級辦公樓,總建筑面積7.6萬平方米;五星級酒店,總建筑面積8.9萬平方米,涌鑫哈佛中心公寓區總建筑面積23.2萬平方米。

目前項目的昆明涌鑫哈佛中心長安福特4S店在2014年實現開業運營,目前正在進行商鋪、寫字樓等產品營銷與推廣中。

紅星國際廣場——玫瑰天街、寫字樓

紅星國際廣場,120萬平方米城市綜合體,結合紅星地產獨創的“雙mall”城市綜合體模式開發,將“家居賣場”、“shopping mall”、“商務旗艦區”,“城市晶品生活公館”四位一體融合。在家具賣場、“shopping mall”等實現開業運營后,目前在陸續推進項目天街、寫字樓的銷售。

開發商回應

代表項目:同德?昆明廣場(商業)、昆明269(商務)

《黃金樓市》:我們都可以看到,目前項目的商業部分已實現開業運營,并且人氣非常的旺。先將區域的商業人氣拔高,再做項目商務或商鋪的銷售對于項目后期的租售或招商等,形成了什么樣的影響?

同德?昆明廣場:大商業之上的寫字樓,對客戶更有吸引力。昆明廣場購物中心已于2014年12月12日正式開業,萬達影院、絲芙蘭、星巴克、無印良品、 GAP、俏江南、Mothercare、UNIQLO等眾多國際國內一線品牌強勢入駐,通過近1年的全面運營,目前購物中心已形成成熟的城市中心商業區氛 圍,每天客流量近3萬人次。

坐落于昆明廣場購物中心之上的寫字樓,就此迎來發展重大利好。大批國際品牌的集聚意味著商業資本對于后臺支持的需求加大,“前店后廠”、“前店后管”模式有望形成。寫字樓業主們也將擁有更為堅實的商務配套支持。

在商務接待層面,昆明廣場餐飲區、娛樂區都有眾多國內品牌商家進駐,適合商務接待需求。未來昆明269寫字樓內的五星級酒店,亦將成為寫字樓業主客戶的首選之地。

從員工生活角度看,擁有昆明廣場這樣的大型商業配套更是員工之福,無論午餐、晚餐,還是下班后的休閑娛樂,都在舉步之間就得以解決。

產業鏈形成互動、商務接待夠檔次、員工工作更便利,這樣的寫字樓自然將成為辦公業主的置業首選。

《黃金樓市》:在你看來,這樣的操盤思路,由哪些因素促成?

同德?昆明廣場:首先,昆明廣場城市綜合體坐擁城市主干道北京路繁華路段,以及北市成熟生活片區,這無疑搶占了一個先天的地理區位優勢;其次,城市的發展也不再是簡單的房產開發與市政建設,更重要的是專業的運營,為適應這一趨勢,2012年同德實業集團旗下云南悅匯商業管理有限公司正式成立,匯聚業內多位著 名商業操盤手,成功運營昆明廣場購物中心,同德集團以強大的實力從城市開發商轉型成為城市運營商。

再次,為迎接云南大商務時代的到來,同德 集團開發昆明269寫字樓突破了傳統意義上的“辦公或商務活動的空間”,而是放到一個更大的價值空間與更開放的坐標體系中來思考,未來將打造衍生出品牌商 業、高檔餐飲、酒店、商務型服務式公寓、展覽、休閑娛樂等一系列相關業態,形成富有效率與活力的商務生態鏈。

“昆明269”西南首個7A級 寫字樓的誕生,無疑引領著這個時代下商務成長的步伐,在OA辦公智能化,BA樓宇自動化,CA通訊傳輸智能化,FA消防智能化,SA安保智能化的同時引入 了藝術和生態兩大價值體系。實現管理國際化,24小時寫字樓;人性化,空間的舒適性和實用性;數字化;節能化;便捷的交通和商務化。
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