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購物中心屋頂空間隱藏巨大的商機 誰在挖掘?

文章出處: 責任編輯: 人氣:2553 發布時間:2015-09-10

你可能會到購物中心的地下室停車,但是你不一定會到商場的屋頂去逛一下,然而對于商家而言,如果可以引流客人到屋頂處并產生消費則不僅有利于其租金和各方收益,還能控制成本并增加人氣,讓商場動線活躍起來。

目前,全國已開業購物中心總數超過4000家,其中購物中心屋頂潛在利用空間超過3000萬平方米,相當于4000個國際標準足球場的面積,而這背后則隱藏著巨大的商機。

RET睿意德中國商業地產研究中心對國內購物中心的屋頂商業進行研究后發現,全國約有80%的購物中心屋頂面積處于閑置;19%的購物中心屋頂用于屋頂停車場和屋頂綠化及太陽能發電;僅1%的購物中心利用屋頂空間進行商業經營。

但值得注意的是,從在建項目的規劃來看,屋頂商業利用率將由當前的1%提升至10%,增長迅猛。

“為提升競爭力,購物中心需要融入更多元化的業態來滿足消費者,有面積擴充需求,對于提升商場的租金也有益處?!盧ET睿意德中國商業地產研究中心總經理崔崇彥指出。

根據不完全統計,屋頂商業在一二線城市的分布更廣,占比分別達到44%和46%。其中,上海、成都、北京是屋頂商業最多的三大城市,而江蘇、浙江、廣東是分布最廣的三大省份。而由于北方冬季過長過冷,導致屋頂商業難以經營,數據顯示88%的屋頂商業分布于南方。值得注意的是,北京因地制宜,出現了兩家季節性的屋頂滑雪場,加之北京2022年的冬奧會申辦成功,或將對北京屋頂商業利用起到借鑒和推動作用。

《第一財經日報》記者翻看研究報告并走訪諸多購物中心項目后了解到,如今為了強調體驗式業態,更多的購物中心面積擴大到了20萬甚至30萬平方米以上,而以往如果購物中心達到10萬多平方米已經屬于大型。但頗有意思的是,并非最大型的購物中心愿意使用屋頂商業,在屋頂商業所屬購物中心的商業面積規模中,5萬~15萬平方米的中小型購物中心占了絕對比重,達到90%以上。

“規模過小的購物中心屋頂,在布置大型外置設備后可利用空間較小,難以發揮商業價值;同時,我們發現規模超過20萬平方米的大型購物中心也很少挖潛利用屋頂空間。一方面,大型購物中心已擁有足夠的商業面積容納體驗性業態,屋頂商業并非必要選擇;另一方面,大型購物中心能源消耗大,更注重節能環保措施,因此屋頂太陽能發電往往成為屋頂利用首選。而5萬~15萬平方米的中小型購物中心則更愿意打造屋頂商業?!贝蕹鐝┩嘎?。

屋頂商業價值

目前,中糧、華潤等國內開發商尤為熱衷開發屋頂商業,不僅開發規模大,儼然當作商業樓層使用,并且業態豐富,甚至充分借助屋頂開放空間優勢,開發稀有業態,如汽車影院、球幕影院、西式婚宴等,將其發展為項目標志性特色業態;凱德、新鴻基等華人外資開發商對屋頂商業的布局更側重于綠色環保為目的,通常布局屋頂花園或屋頂農場后,加入少量更契合綠色環境的業態,如餐飲的外擺區、戶外運動場等;外資開發商則更傾向于屋頂太陽能發電及屋頂停車場,如永旺、宜家薈聚、SM等公司。

這些商業大佬之所以愿意開發屋頂商業,當然是看到屋頂商業所帶來的價值。

首先,屋頂商業可以提升購物中心租金。不少業者反映,屋頂商業化利用也能夠提升租金回報率,將部分黃金鋪位的低租金業態遷入屋頂空間,以便于引入高租金業態替代,實現整體租金的提升。

整體來看,租金更高的跟隨業態比重略高于拉動屋頂人流為目的的主力店業態比重,可達55%。其中,租金最高的餐飲,比重也最高,為48%。餐飲在屋頂商業中以輕餐、甜品為主;零售定位則配合主力店主題及開放空間適用性,將項目內的文化藝術零售等承租能力相對弱的商業搬遷至屋頂商業空間,租金低于餐飲。

其次,屋頂商業可以增加客人體驗性,這是目前大部分購物中心需要打造的重點,只有客人的體驗性變高了,商場內才能有人氣,并且可以增加客人在購物中心的消費可能。

既然要增加體驗性則在業態的選擇方面非常有講究。

記者在采訪中了解到,在屋頂業態分布中,通常運動、娛樂、兒童業態作為屋頂商業主力店被引入,而餐飲、零售業態則作為跟隨業態進入。

“其中尤其是以兒童業態最為火爆,因為該業態互動性強,可以聯動到大人一起消費,不僅增加人氣,還可以帶動餐飲、兒童消費品、電影院、服飾等一系列品類的零售額增長?!痹浽?a target="_blank">農工商集團擔任管理層多年的沈先生告訴記者。

據悉,香港沙田新城市廣場在引入史努比樂園后,首年新增客流便達到300萬,并促使次年租金上浮20%。目前,每年前往史努比樂園的客流可維持150萬~180萬人次。而北京華潤五彩城投資1500萬引進華北地區的獨家版權史努比樂園,面積5000平方米。項目要求在購物中心消費100元以上可獲得1次帶一位兒童游玩的機會。數據顯示,史努比樂園帶來了50%的客流增長和30%的營業額增長。

除了上述價值,屋頂商業有其地理位置的特殊性,因此放置在頂樓的屋頂項目可以形成噴淋式的動線導流效果,即把客人引導到最高點,然而客人通常就會一層一層逛下來,增加了大量消費空間。這是非??茖W的動線設計。

比如位于上海大悅城二期的國內首個懸臂式屋頂摩天輪設計不僅為美觀,更是打造摩天輪經濟圈?!拔覀冊谏虉鑫蓓斀ㄒ粋€智慧摩天輪,顛覆傳統購物體驗,創新摩天輪路線規劃通過強弱空間引導、約會路線推薦和具有科技感的情感互動體驗裝置,這種空間引導結合科技互動,可實現導引客流和運營驅動,形成摩天輪智慧經濟圈?!鄙虾4髳偝歉笨偨浝砦=ㄆ奖硎?。

再次,屋頂商業還有助于降低商場成本。據悉,投資開發屋頂農場的建設成本約為500~1000元/平方米,屋頂花園的建設成本約為1000元~2000元/平方米,取決于花木的價值。通常開發商以出資建造及裝修補貼的形式參與投資,收取較低的保底租金及8%~10%的收益扣點,而品牌商則負責對農場及花園的日常維護,每年為購物中心節省費用相當于項目投資額的7%。

未來趨勢

目前,全國已有及在建的擁有屋頂商業的購物中心中,形成復合消費及主題特色的屋頂商業項目超過20家,呈現主題化發展趨勢。

其中,社區購物中心偏好采用親子歡樂、運動健康主題,以迎合其家庭消費的定位;港資開發商更偏好沿用香港特色,采用藝術主題;而大悅城、萬象城則獨樹一幟,并形成屋頂主題產品線,這樣既利于快速復制節省成本,又形成具有標志性的獨特風格。

“這種想法是對的,因為購物中心在品牌招商等方面存在同質化,而與電商更是搶奪生意,因此屋頂商業一定要做出特色來吸引客流。所以多做一些凸顯自己定位客戶群特色的業態和其他形式非常重要?!鄙蛳壬寡?。

RET睿意德中國商業地產研究中心指出,目前,屋頂運動、屋頂農場、兒童樂園、花卉廣場等屋頂商業主力店已開始產業化發展,應運而生多個專業屋頂商業品牌商,提供設計建造運營全產業鏈服務。隨著越來越多的購物中心關注屋頂商業的可利用性,未來也將有更多的屋頂商業品牌商完善這一新興行業。
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