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為出位 購物中心爭先“新奇特怪”

文章出處: 責任編輯: 人氣:3098 發布時間:2015-10-20

近年來,隨著深圳市內購物中心的增多,業態同質化問題也日益嚴重。近來,包括世紀匯、益田假日天地、地王廣場等城中商業旺地紛紛引進主題場館項目,希望通過“新、奇、特、怪”進行產品差異化運營,以此吸引年輕顧客注意力。

多家購物中心引進主題營銷

本月底將是西方萬圣節,南都記者近日走訪本地多個購物中心后發現,為了配合“搞怪”的節日氣氛,不少商場將南瓜車、小魔怪等作為裝飾品,有的主題館也趁機開業。在地王廣場,以制造“陰暗、驚悚”為賣點的“回魂屋”在上周正式開業。這是該購物中心為了提供新鮮體驗而打造的主題場館。它的特色是通過音樂、光影、布置,讓體驗者感受如電影般的陰森場景,適合同學、同事、朋友結伴前去體驗。

此外,世紀匯的神奇魔法星空館也在近期開業。與其他主題館形成鮮明對比的是,商家的目標客戶群是小清新一族:星夜童夢、人體萬花筒、超炫魔法區等。曾去體驗的一名市民表示,她印象最深的是動漫區主題館,這里完整地還原各經典動漫的場景,海賊王、仿真龍貓、無臉人等都是青年人喜歡的動漫形象;商家還提供油紙傘、C O S服裝等給顧客現場拍攝使用,體驗性非常強。她認為購物中心可以引進多一些以動漫為主題的場所給顧客,除了吃飯、看電影、購物之外,還可以有更多的體驗互動項目進行。

而在益田假日天地,近日在場內引進了真人C S場館、密室逃脫、激光迷陣等多個主題場館。該購物中心負責人表示,經過多年的發展,購物中心的功能不僅是提供商品購買的場所,還應該打造娛樂、體驗、互動等屬性。主題場館經過多年的醞釀和打磨,如今在豐富性上可以使購物中心形成特色化,由于各大場館大多要收門票,因此也增強了它們的承租能力。

地鐵商城也需要引入主題館

隨著深圳軌道交通的迅猛發展,本來一直是不太起眼的地鐵商城開始嶄露頭角,包括豐盛町、連城新天地、樂淘里等一大批地鐵商城的成功營運起到了示范效應。

深圳華夏同邦企業管理有限公司董事總經理戴曙華認為,一個地鐵商城的主題定位精準很重要。目前國內比較有特色的是長沙7up,這是一個號稱“購物美學中心”的小型商場,不到2萬平方米,高7層。但它只有兩種業態—購物+餐飲,而且每層的裝修風格獨特、色彩繽紛、個性十足。這種主題性也是深圳的地鐵商城可以參考的發展方向之一。

此外,在“智慧營運”方面,應該加入年輕人最為喜歡的時尚電子元素,例如智能W i-Fi、具有社交游戲功能的搖一搖、電子折扣印章等等。因為地鐵商城主要目標客戶群是年輕人,他們對電子設備、網絡的依賴性特別高,而且在操作上更喜歡非常規手段所帶來的刺激感,因此經營方要好好把握這些客戶群的特點,從而有的放矢。

打造場館經濟需持久動力

南都記者留意到,近年來深圳購物中心業日漸壯大,不少商場的體量都是在10萬平方米以上,業態同質化也一直為人詬病,這為招商工作帶來一定難度。而在國內經濟處于下行態勢之下,除了餐飲外,很多傳統行業如服裝、零售等都呈現收縮趨勢。

在今年,一些大型購物中心加大了引進主題館的力度。一方面,這是為消費市場提供新鮮血液,吸引喜歡“新、奇、特、怪”受眾的目光;另一方面由于優質的主題場館容易帶來大量的客流,促進其他業態的消費,從而提升購物中心的總體業績、知名度,所以各大購物中心對主題場館的打造都非常熱衷。

不過也有國內商業專家提醒,由于主題場館提供的是新鮮體驗感,那么它需要經常變化,這才能為購物中心帶來持久的活力。從目前國內主題場館建設來看,除了動漫、影視、娛樂體驗等之外,各大購物中心還可以考慮將主題博物館、精品收藏、微型海洋館、藝術品展覽拍賣、蠟像館、小型劇場等業態納入到引進的名單中,進一步提升商城的商業吸引力。


而由于歷史遺留原因,深圳不少地鐵商城存在著小產權的問題,開發者重賣鋪輕管理,這是阻礙地鐵商城發展的一大原因。很多地理位置非常好的地鐵商鋪由于運營者采取粗放型管理方式,成為非常中庸的商業區域。未來幾年隨著軌道交通的飛躍,地鐵商城能否進行精細化操作、引入主題化操作,將是決定成敗的關鍵。

主題場館可以使購物中心形成特色化,由于各大場館大多要收門票,因此也增強了它們的承租能力。

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