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商業地產謀變:承受轉型之“輕”

文章出處: 責任編輯: 人氣:2519 發布時間:2015-11-06

 近日,萬達百貨廣州番禺店開業不到一年就宣布關店的消息,引起業界關注。消費拉動趨勢的變化,電商來勢洶洶的沖擊,身處這樣的大環境,傳統商業地產已經越來越清晰地感受到來自四方的壓力。

  中國GDP連續二十年超過10%的高速增長,但是今年增速下降,預計不超過7%。經濟增速的放緩、消費結構的變化對整個商業地產產業正產生連鎖滯后的效應。雪上加霜的是,電商正在迅速占領龐大的消費市場,甚至改變著人們的消費習慣。中國商業地產進入存量資產和轉型升級階段,這樣的論斷從提出開始就仿佛是迫在眉睫了。

  所有的轉型都要經歷摸索的階段,而“火燒眉毛”的商業地產還能不能經得起摸索期的“陣痛”?在尋找對策的過程中,商業地產巨頭萬達提出了“輕資產”計劃;然而,并不是誰都能舉重若“輕”:向電商拋出“橄欖枝”頻頻示好,主動調整業態、大打“體驗”牌……轉型期的商業地產項目提供了多樣的標本和個案。

  “萬達百貨”關店傳統零售業從強勢到弱勢

  2014年11月8日,作為萬達“百城時代”后的第102個萬達廣場——廣州番禺萬達廣場正式開業。時間過去不到一年,番禺萬達廣場內的萬達百貨已經悄然關店。萬達方面確認番禺萬達百貨已經暫停營業,原因與經營方向有關。至此,萬達百貨今年在廣東地區已關店5家,另外4家分別是佛山店、江門店、東莞店和廣州增城店。

  事實上,在全國擁有90多家店的萬達百貨,今年已經有40多間百貨店關停,占比超過了40%。截至2015年7月,萬達百貨一半以上處于虧損狀態。公開資料顯示,萬達百貨去年完成收入154.9億元,同比增長39%,只完成調整后計劃的91%。此外,萬達百貨凈利潤增虧7%,虧損不斷擴大,“止損”成當務之急。

  萬達百貨的關店,在業內不斷引發討論。在購物中心去百貨化趨勢愈演愈烈時,已完成歷史使命的萬達百貨從萬達廣場離去或許成為了它最佳的選擇。

  “行街”曾經意味著去百貨商場購物;然而,時下大商場最洶涌的人潮往往出現在5樓以上的餐飲娛樂商鋪,更顯著的變化是,飲茶不再是購物后的放松方式而變成主要目的,食客也不再是大包小包的購物袋在手。傳統零售雖然還占據著大mall里的光鮮樓層,卻早已風光不再。以服裝為主的品牌不斷被調整撤換,傳統超市再難立足,被更有特色的高端超市所取代。對于大型購物中心來說,留客才是硬道理,誰能留住消費,誰就是強勢業態。很明顯,傳統零售業正在遭遇尷尬。

  縱觀全國百貨表現,上半年,全國百貨業共關閉25家門店。其中,萬達百貨關閉10家門店,占比高達40%。業內人士表示,當下,各個集團百貨業態都在關店或轉型,如今40多家萬達百貨的關閉亦是情理之中。

  “體驗式”消費崛起業態調整“去百貨化”

  同樣的服裝品牌,在網店動動鼠標,就能下單買回家,只要等著收快遞即可,生活用品更是如此,各大電商的網上超市越來越便捷?!肮浣仲I衣服很費時間,現在生活節奏那么快,周末都經常要加班,哪有時間去慢慢逛?”周小姐正在為“雙11”做準備,購物車里已經堆滿了各種商品,“網購可以更方便地貨比三家,很容易比對出折扣優惠的力度”,她說,雖然商場常有“滿300送100”之類的活動,但是“為了花掉贈券,又要算又要跑斷腿,時間成本太高!”更何況,很多品牌的網購優惠更直接,“說實話,常買的品牌我都有數,網上新品推出同步,利用碎片時間就能下單。她坦承,“就算是想嘗試新品牌,商場專柜往往也就是個試衣間,找準尺碼,我還是會上網找找優惠活動再決定”。

  電商的沖擊不是溫柔的“蠶食”,幾乎已經要進化成“鯨吞”。這很容易讓人想起當年馬云和王健林的“對賭”:雙方約定10年后,如果電商在中國整個大零售市場份額占50%,王健林將給馬云一個億,如果沒到馬云還王健林一個億。

  “去百貨化”的提法從去年以來變得非常熱門。餐飲、休閑、娛樂帶來的客流逐漸在購物中心里挑起大梁,他們也成為商業地產最歡迎的“優質租戶”。與傳統百貨零售業態不同,“體驗式”消費最大的特色就是必須“親自到店”,就連家居品牌也在傳統大賣場里改變銷售模式,“家居體驗館”往往以樣板間的形式出現,給消費者最直觀的“體驗”,甚至有品牌直接宣稱,體驗店是為了給電商渠道大開方便之門。

  轉型策略繁多地產商避“重”就“輕”

  截止去年底,一份統計數據顯示:中國一線城市購物中心平均空置率接近10%;二線城市中,重慶、沈陽、青島與廈門等幾個城市由于部分項目招商未達到市場預期,購物中心空置率更是高達15%-20%。單一產品線經受考驗,開發企業在商業地產上的盲目復制所帶來的快速擴張造成了我國商場同質化嚴重,供應過剩導致惡性競爭,使得空置率攀升,也加劇了百貨零售業虧損。在此背景下,2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內知名商業品牌都相繼關閉了業績不佳的門店。

  如何將以購物中心為代表的商業地產項目轉型盤活?巨頭萬達的做法具有一定的代表性。

  作為萬達集團旗下核心品牌,萬達廣場已經在全國成功開業109座。之所以能在短期內實現如此快速的布局,很大程度上得益于萬達廣場“標準化、可復制”的特色。然而,將復制模式運用得爐火純青的萬達又領先一步提出了本土化、個性化的轉型方向。

  萬達的轉型似乎也在告知行業,復制型商業地產“一招鮮吃遍天”的時代已經過去。萬達集團推出的新一代萬達茂產品不再以生活消費為主打,而是瞄準了城市居民更為豐富、個性化的文旅體驗需求。萬達集團董事長王健林曾表示,萬達廣場是以商業業態為主,萬達茂以文化、旅游等體驗業態為主。萬達集團也就此提出,“每個萬達茂都會結合當地文化進行創作,項目各具特色,且內容完全不同?!?br />
  今年1月14日,萬達商業地產與光大安石、嘉實基金、四川信托和快錢公司簽署投資框架協議,4家機構擬投資240億元人民幣,建設約20座萬達廣場。萬達方面對外表示,這標志著萬達商業地產“輕資產”模式正式啟動。就在萬達商業上市不到一個月的時間點上,萬達集團就拋出了第四次轉型計劃。按照王健林的規劃,5年后,萬達將形成商業、文旅、金融、電商基本相當的四大板塊,萬達將從以房地產為主的企業轉型為以服務業為主的企業。曾經依靠快速周轉、以售養租的萬達商業地產,也將在自己的主業上開始輕重并舉。在全國已開業了109座萬達廣場之后,越來越“重”的萬達,正在向“輕資產”方向轉型。

  案例

  廣佛智城:

  打造“虛實并存”新模式

  在“廣佛同城”戰略中,廣佛智城項目成為一個相當突出的亮點。今年6月以來,以其打造體驗式電子商務平臺的定位,在商業地產普遍不景氣的大背景下,銷售逆市上揚,與其定位精準、虛擬和實體體驗共存的模式不無關系。

  銷售逆市上揚

  自今年6月以來,廣佛智城國際電商采購中心一開盤就迎來投資者火熱追捧。項目4號樓開盤即創下5億銷售佳績,短短兩個月銷售一空。9月下旬,國際電商采購中心5號樓加推貨量在開售前已經全部售罄。

  據了解,廣佛智城國際電商采購中心的投資者很大一部分來自于廣州、順德、中山等地,此前廣佛智城體驗中心在廣州北京路商圈開業,引起了業內轟動,不少廣州投資者專門前來咨詢?!皬膹V州前來現場咨詢的客戶有一半都下訂了,這說明廣佛智城的項目獲得了廣州投資者的認可?!睆V佛智城董事長黃河在接受采訪時如此表示。

  目前廣佛智城一期寫字樓全部完成招商,進駐企業超過500家。作為2010年重磅亮相的廣佛標桿綜合體,其坐擁黃金地段,110萬平方米華南最大綜合商業巨擎“體量”惹人注目,今年以來成為逆市最耀眼的商業項目。

  國際電商采購中心成亮點

  廣佛智城坐落于佛山市南海區東翼,瀝桂一體都市新中軸的北極,位于廣佛國際商貿城中心區內2號和3號地塊,周邊廣佛高速、佛山一環、廣佛公路、南海大道等交通干道環繞,距廣州市區及禪(城)桂(城)佛山市中心僅十數公里,區位優勢十分明顯。

  廣佛智城結合了虛擬地產和實體地產,作為城市舊城改造的重點標桿項目,定位為集產業平臺、科技展覽、生態辦公、休閑娛樂、品牌零售、時尚餐飲、精品酒店于一體的全功能都市綜合體,全方位地從硬件、軟件配套為產業升級、城市升級提供綜合型服務平臺。


  尤為值得關注的是,廣佛智城國際電商采購中心項目于今年6月開盤,它采用國際前沿規劃,以電商模式突破傳統采購模式,用現代化大數據物流方式,打造全新一站式采購中心。國際電商采購中心內包括有京東產業谷和南方跨境電商產業園,前者是廣佛商貿城及周邊區域優勢產業集群搭建電商交易分售平臺,提供京東最先進的技術、運營、培訓、金融、物流等一站式電子商務運營服務。南方跨境電商產業園,為企業廠家提供供應鏈優化,貿易合規及金融管理等跨境商務解決方案。

  據介紹,“國際電商采購中心”是由廣佛智城、中國電子商務融創聯盟攜手京東云平臺共同發起,將集中推介佛山名優產品,結合全方位電商服務系統以及現代倉儲物流管理系統,打造華南電子商務平臺標桿。在功能方面,它一方面為進入平臺的供應端提供有針對的電商線上開店、線下體驗的完整服務系統,結合先進的中央倉儲和物流體系以及電子信息化運營系統和持續電商培訓等系列服務;另一方面為經銷商以及消費者提供全方位數字的產品購買、體驗和評價模式,同時享受便捷的物流服務。
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