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購物中心如何做到令年輕人“神魂顛倒”?

文章出處: 責任編輯: 人氣:3280 發布時間:2016-03-07

根據波士頓咨詢公司(BCG)發布的《中國消費趨勢報告》——

到 2020 年,中國的消費市場將擴大一半,達到 6.5 萬億美元的規模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。

而這個增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。

目前,15-35 歲年輕人在中國城鎮(15-70歲)人口中占比為 40%,這一比例在 2020 年將達到 46%,而他們的消費占比將從現在的 45% 增至 53%。

這群在中國經濟開放和高速增長中長大的 80 后、90 后們,沒有經歷稀缺經濟之苦,也因財富的增長有著比上一代更強的消費欲望和能力,同時,因為更高的教育水平和更多開闊眼界的機會,作為消費者,他們更加成熟。

BCG 預測他們的消費力將以每年平均 14% 的速度增長,是上一代消費增速的 2 倍。

所以,一直看不上電商的奢侈品開始放下身段;不甘心淪為試衣間的傳統百貨忙著接入支付寶、微信;運動品牌們開始了“技術”比賽;酒店業在 Airbnb 的刺激下,開始了腦洞大開的營銷;汽車業到處說個性化定制需求;電視劇不再家長里短,滿屏都是“宅基腐”……

當傳統的“服裝+箱包皮鞋+化妝品”的百貨模型已經不能吸引年輕人的目光,越來越多的實體店為求生存,正絞盡腦汁地玩出新的花樣:在屋頂上搭個摩天輪;在走廊上樹立搞怪的銅像;在氣味博物館里鋪滿上百種好玩的味道……

今天,我們就來聊一聊購物中心是如何取悅年輕人的。

畢竟談戀愛還得靠逛街,不是嗎?

Brookstone首店亮相南京拉外援

【2014年6月,三胞集團聯合賽領資本收購了有著50年歷史的美國連鎖企業Brookstone(中文名:博斯通)。2016年1月1日,Brookstone中國首家門店正式登陸南京水游城,700多平米的空間,首日就做了900萬的銷售,從此,南京市民在本地就能體驗到來自美國的各種新潮、奇特的智慧科技產品,感受“容易的驚喜”?!?/span>

如今在美國多個商場和機場內隨處可見的Brookstone最早誕生于美國一個農場。1965年,美國機械工程師皮埃爾在他的農場里展開一項業務,他向一些愛好者郵購銷售他們喜愛的“難找的工具”,例如迷你手鉗、環形鋼鋸、精密鉆孔等,Brookstone就是他的農場名。歷經50年的發展,Brookstone已經成為美國人心目中專業的新奇特產品的代名詞。

“在未來的互聯網社會里,凡是單純滿足物質消費需求的商業模式終將被線上取代,而能夠滿足精神消費需求的商業模式在線下才有存在的意義。所以,線下的商業依然前途光明,但關鍵在于轉型,在于如何為客戶提供精神價值及體驗價值?!比瘓F董事長袁亞非表示。

就Brookstone而言,三胞集團看中的是其產品創新能力、獨特的供應鏈系統以及體驗式的銷售模式,這不僅將幫助三胞集團旗下的3C零售產業實現轉型,還將對中國的零售市場產生沖擊。

“在互聯網社會里,如果沒有新奇特產品的銷售,3C店面也將失去對人流的吸引力?!痹瑏喎钦J為,3C零售轉型,首當其沖就是產品的轉型。作為美國最大的新奇特產品開發和零售的平臺,Brookstone中國的愿景就是:“讓新奇特成為一種生活方式”。

對于紅酒愛好者來說,其旗下明星產品“Aero Wine Aerator”不銹鋼自動醒酒器能在幾秒鐘內釋放葡萄酒的味道和氣味,使單寧充分氧化。將其輕輕放入葡萄酒瓶中,按下按鈕充氣30秒,就能讓酒本身的花香、果香散發出來,還能散發出一些更加微妙的風味。這一產品獲得了2014年德國“紅點獎”。

對于追求時尚的學生們,一定會來這里體驗大名鼎鼎的Cat Ear Headphones貓耳耳機?!柏埗睍魳返捻懫痖W光,兩側貓耳位置還加入了揚聲器設計,讓其變為擁有一對貓耳的彩色LED外放音箱。此外,這里還提供了多款智能穿戴類產品,如自帶光環的耳機,夜跑必備的鞋帶發光警示器等。

目前,Brookstone在美國及波多黎各多個商場和機場內運營300多家零售店, Brookstone進入中國后,將延續其在美國的開店策略,主要在機場和高鐵站開設獨立店。

上海大悅城:建筑本身吸引客流玩設計

【在上海和成都這兩個購物中心扎堆的城市,大悅城在過去一個月新開了兩家購物中心。在開業前,這家公司成功地把90%以上的商鋪都租了出去。與此形成對比的是,差不多時間開業的虹橋天地購物中心的商鋪開業率只有30%。

開業第一天,上海大悅城根據商場門口設置的人流監控工具探測到當天進入大悅城二期項目的人數超過了10萬,相當于毗鄰的一期項目日均客流量的3倍。

現在有了7家購物中心的大悅城,未來5年內還要開20家店。而這一切,都建立在它的體驗是否能夠留住客人上?!?/span>

把摩天輪搬到了屋頂

全球追求浪漫文化的城市都在興建摩天輪,然而把摩天輪建在市區房屋屋頂的卻不多。

上海大悅城不僅把一個直徑50米、距離地面100米的摩天輪安置在了購物中心的頂樓,還在開業期間跟與它甚為相像的“倫敦眼”搞了一個中英文化交流年特展作為互動。

這一切都是為了吸引年輕顧客。圍繞這座摩天輪,大悅城為SKY RING注冊了商標,設計了logo,并和西西弗書店合作,在摩天輪的入口處開了一家周邊商品店。在那里,你可以買到卡包、筆記本、帆布袋…………還可以現場打印照片。

等到2016年春節過后,你就可以在摩天輪的轎廂里享用下午茶了。大悅城建這個摩天輪最主要的目的是實現其“愛情地標”的自我定位,這樣它就可以吸引整個上海甚至周邊城市的年輕人前來購物中心消費。

把霓虹燈、窨井蓋搬進樓道

上海大悅城的8樓和9樓被稱做摩坊166,設計師把8樓的地板當做地平面,建起了三四排兩層樓的街鋪,有的鋪子還沿著墻根搭出了通往“二樓”的旋轉樓梯。巷子是窄的,鋪上水泥磚,一些街角還鑲嵌著窨井蓋。街鋪有的兩面開門,有的三面都能待客,掛上招牌和霓虹燈,就跟你在一些城市見到的老式街區沒什么兩樣。

這些鋪子全部租給了體驗性強的文創類商店,消費者可以在店里學習制作餅干或者設計首飾。比如,在一家叫“作物”的店里,店主給你的是一塊木頭和一堆工具,根據教程,你可以把它做成筆,或者筷子、勺子。這些商家以前大多開在M50創意園或者田子坊,兩者都是上海的文創類商鋪聚集地。

“好的建筑設計本身可以吸引商家和客流?!鄙虾4髳偝强偨浝砦簩W問說。他們花了3年的時間開發這些建筑設計,以至于整個項目的開發周期被拉長了。萬達是業內最講究快速開業的購物中心,它開發一個萬達廣場的周期是18個月,前提是所有的萬達廣場都使用幾乎一模一樣的設計。

大雜貨店成為留住客人的賭注

所謂的復合型品牌,就是指像MUJI一樣既賣服裝,又賣雜貨或者咖啡、化妝品的品牌。大悅城一期沒有這樣的品牌,在新開業的二期卻有20多家,除了MUJI,還有百武西、韓寒的“一個”,以及在國內開第一個集合店的SHEL'TTER等。

“這是大家對客源的競爭到了白熱化的結果?!蔽簩W問說。如同大悅城在思考如何解決最后100米的問題,品牌商則在想怎么解決最后5米的問題,于是它們開始在自家店里賣咖啡、雜貨,設立休息區、化妝區,不再依靠周邊的餐廳、咖啡館去吸引那些有可能購買其服裝的人——無論對品牌商還是購物中心,服裝都是利潤最高的品類。

大悅城也在有意聚合這樣的復合型品牌。上海大悅城副總經理危建平說,他們在對一期項目的品牌客流監測中發現,有兩個業態的客流量在逐漸增加,一是咖啡廳,二是舞蹈教室,單純銷售服裝的零售品牌的客流則在減弱。這說明消費者對空間和服務業態的需求在增加。在二期項目中,那些提供了更好的體驗空間的復合型品牌得到了招商青睞。

喜馬拉雅:文化要成為盈利中心做展覽

【2015年的年頭和年尾,戴志康做了兩件“惹眼”的事:一件震動房地產業;另一件則成為其在藝術界的“新風向”。

2015年2月9日,在港上市的上海證大發布股權變動公告稱,證大集團董事長戴志康名下(包括其女兒)持有的上海證大全部股權已經悉數轉讓給東方資產管理公司?!斑@是2015年第一個從上市房企抽身,徹底告別房地產行業的商業大佬?!?/span>

但是,戴志康這次抽身,卻唯一留下了位于上海浦東的上海喜馬拉雅中心?!拔椰F在的房地產資產就只有這棟樓了?!贝髦究涤糜沂忠恢刚f:“我只留了這棟樓50%的股份?!?/span>

戴志康留著它,是有“情懷”的?!?/span>

2015年7月7日,“證大喜瑪拉雅·盛世敦煌藝術展”合作簽約儀式在敦煌研究院舉行。12月1日,這里如期展出了包括敦煌學奠基者常書鴻、段文杰等人臨摹作品在內的共計165件來自敦煌的珍品。更讓業內驚訝的是,戴志康甚至把13.6米的涅槃佛復制品、8個在敦煌尚未全開放的最具藝術價值的敦煌石窟復制品、16件國家一級文物都搬到了現場。

“敦煌是我做喜馬拉雅中心起頭時候的文化營養?!痹谠O計開發喜馬拉雅中心時,戴志康就帶著建筑師去看敦煌;當喜馬拉雅中心快建好時,他又帶著人去看了敦煌。在戴志康的心里,敦煌展首先是獻給上海人民的?!拔幕褪且窒?,要將精華提供給觀眾?!?/span>

在敦煌研究院院長王旭東看來,戴志康的這個做法對中國傳統文化界是很大的激勵?!斑@是我們第一次和民營企業合作,讓我們從這個案例中看到了我國傳統藝術文化珍品保護和傳播的前景,它實現了敦煌藝術和民營資本對接的新模式?!?/span>

“我們2016年將啟動些新項目?!蓖跣駯|稱,主要是做更高水平的創作,包括做敦煌從古代到現代的創作,“我們已經在談了,我們方案一出來,肯定要和企業家合作?!毖哉勚?,記者獲悉,一個約50萬歐元的敦煌創作項目正在運作之中。

多家南京購物中心欲試水藝術Mall做產業

【在南京,不少購物中心也在試水藝術Mall。在城東,森林摩爾的林端美術館2014年開業、已舉辦了大大小小的藝術展十多個;江寧百家湖商圈里,同曦瑞都廣場更是打造出一個面積高達13500㎡的藝術館,其藝術展拍中心上線不到一個月的時間,成交量就達2200多萬元?!?/span>

盡管百貨商場寸土寸金,但把藝術空間請進來,正在成為他們的共識?!拔覀冊诿繉訕嵌荚O有藝術館,不少樓層還不止一個,總面積超過1000平方米?!焙游鹘饖W購物中心相關人士告訴記者,早在試營業期間,商場內所有的藝術館就已經搶先開放,目前有超過500件藝術家的作品同步展出,其中不乏村上隆、草間彌生等名家的大作。

“同曦藝術館在瑞都購物廣場的五至七層,室內總建筑面積13500平方米,其中展廳總面積約11000平方米,展線4000余米?!庇浾吡私獾?,這個藝術館定位于“集中展示文化藝術的公共空間”,其中,五樓展區定位為江蘇最高端書畫商場,設有二十多個書畫專柜;六樓是同曦藝術館的展覽區域,共設有九個展覽廳和十個展示區; 而七樓則定位為藝術大家個展專區,預計2016年投入使用。

“我們已經和來自北京798的藝術家達成了聯盟,今后,除了各種藝術展之外,也會在街區里舉辦小型音樂會、書畫名家的見面活動,或者是藝術家衍生品的售賣等?!鄙帜柕南嚓P負責人告訴記者。

值得一提的是,同曦將藝術真正當成了產業在操作。據記者了解,除了藝術館之外,同曦還同時進行了藝術網、期刊雜志、藝術品投資與交易、藝術品拍賣、同曦藝術VIP俱樂部、藝術培訓等產業鏈布局。僅以同曦藝術展拍中心為例,上線不到一個月時的成交量就能達2200多萬元,超過260件展品已經成交,在最近的兩次藝術品拍賣會上,總成交金額更是過2000萬。這個數據,讓諸多圈內人士豎起了大拇指。

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