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影響百貨發展的最大因素不是電商 是購物中心?

文章出處: 責任編輯: 人氣:2712 發布時間:2016-05-12

      傳統百貨商場認為,對百貨影響最大的并不是電商,而是購物中心。百貨商場“購物中心化”是近幾年百貨商場轉型的方向,但經營面積、物業條件等方面的先天問題讓百貨商場的這一轉型并不占據優勢?!皥猿肿鲑u貨專家”,這是在上一輪轉型中不少百貨商場逐漸堅定下來的方向,為了這個方向,這些百貨商場開始了新一輪的調整,在引入新品牌、培育自營品牌、更精準的品牌定位等方面做出嘗試。

  話題一

  品牌對于渠道的需求永遠存在,尤其是百貨商場更是他們非常重視的渠道。百貨商場客流下降、電商分流,這是百貨商場和品牌需要共同面對的問題。什么樣的品牌才適合在百貨商場中生存,能增加對80后、90后的吸引力?而一度創下不錯業績的一些品牌,在新一輪調整中身影會從百貨商場中消失。

  中小品牌的壓力越來越大

  客流量下降,人力、物力成本在加大,不可否認,這是目前所有百貨商場經營遇到的共同問題。張曉霞談道,從2002年開業至今,除了2012年商場大規模升級調整,總體來說北京華聯業績以及各項經營指標一直在良性增長。雖然現在傳統零售業經營壓力很大,但核心、重點品牌業績依然不錯。比如威可多,2014年全年的營業額超過1500萬元。不少重點品牌的營業額增長達到50%甚至更高。

  但是中小品牌的壓力卻越來越大,“尤其是服裝品牌”。她談道,中小品牌的消費群體更看重價格,品牌忠誠度低,面對電商的步步緊逼,加上國內經濟形勢下行,消費市場日趨低迷,讓中小品牌的生存雪上加霜。

  “中小品牌在百貨商場生存會更加艱難,如何尋找合適的渠道、合適的市場?這是2015年每個經營者值得深思的問題?!睆垥韵颊f。2015年,北京華聯的品牌要做出較大的調整,減少同質化、坪效低以及和商場定位不符的品牌,這是商場生存的法則和增強核心競爭力的必要之舉。張曉霞說,對于一些新品牌的引入,要考慮數據分析、結構調整、經營定位等綜合指標,并傳達給供應商,求得認同和配合。

  話題二

  多數百貨商場的營業面積在五六萬平方米,大規模的餐飲、電影院、娛樂城等都是奢侈的構想,和動輒十幾萬平方米的購物中心相比,百貨商場轉型成購物中心并不占優勢。如何在現有的基礎上發揮優勢,百貨商場該走一條什么樣的道路,才能在零售業中依然占有重要地位?

  賣貨專家

  在新一輪的調整中,究竟要做哪些體驗式的消費,也備受關注?!拔覀兊闹鳂I還是百貨,不是購物中心?!睂τ谶@一點,張曉霞非??隙?。

  百貨商場目前最大的對手是購物中心,購物中心體驗式業態是吸引客流的利器,這兩年,不少百貨商場在調整過程中開始走購物中心的路線?!暗儇浬虉鍪苤朴诮洜I面積、物業條件等先天因素,做購物中心并無優勢?!睆垥韵颊f,新一輪的調整,會引進與商場定位相符的品牌和補充缺失的品類、品項,比如眼鏡、配飾以及能夠滿足商場客層需求的配套服務項目,提升客單價和連帶消費,沒必要滿眼都是服裝,但絕對不是購物中心化。

  “百貨的定位依然是賣貨專家?!睆垥韵颊f,如何經營客流將成為未來的核心競爭力之一。比如,基于這一點,要做到更了解、更能滿足顧客需求,更深入地融入本地消費者,做“顧客衣櫥”、“顧客化妝屋”。

  未來,不排除會實現這樣的場景,顧客通過網絡或電話訂購商品,顧客的姓名、年齡、職業職務、住址、喜好、家庭人口、收入、信用卡額度、健康狀況等全部信息會呈現在百貨店營業員眼前,什么時候要添什么衣物等分析都一一精準呈現在電腦上。這時,營業員就會根據這些信息有針對性地推薦及連帶推薦。

  上面列舉的場景并不太過理想化,事實上,有的百貨店正在朝此方向努力,并取得了一定進展。成都伊藤洋華堂雙楠店在了解和掌握顧客的需求上就做得相當出色。畢竟回歸零售本質的核心是通過經營和服務滿足顧客消費需求。

  話題三

  百貨發展漸漸停滯,內因也是重要原因。百貨聯營模式所帶來的經營同質化、零供矛盾激化、商品價格虛高等弊端正在顯現。探索買手制運作,拓展自營品牌,在提升商品的多樣性和吸引力的同時,也能增強百貨的盈利動力,提高利潤率,也能推動傳統百貨向現代化的零售業態發展。

  北京華聯或將在本地最先走向買手制

  “這是遲早要走的路,但也是需要時間的?!睆垥韵颊f。目前百貨商場最強大的盈利動力是自有品牌銷售。采用買手制的商家,其貨品會更加多元化,更具競爭力,也可以更貼近消費者需求。

  近年來,買手制在國內的發展并不順暢,如香港買手制“時尚教母”連卡佛和巴黎老佛爺百貨在國內都遭遇過撤店風波,因此,傳統百貨探索買手制應更加謹慎。

  “買手制對人才的需求非常高?!睆垥韵颊f,國外消費者非常喜歡一些個性化獨家采購商品,因此買手制運作不錯。但國內消費者卻喜歡購買大眾化知名度高的品牌商品,買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價格不菲,很難獲得國內主流消費者的青睞。

  “無論是改善商業購物氛圍還是提高自營比例,對商場而言都不是一蹴而就的。經營者應該認識到,自營、自采品牌需經過市場和時間的考驗,特別是對人才買手的要求特別高,尤其在初期,買手制關注的群體并非百貨時代的大眾消費者,這需要經營者采取更有效的精細化管理,有后臺數據的強大支撐和市場營銷手段?!睆垥韵颊f,北京華聯會逐步采取自營、自采,聯營的占比也會從90%、70%、50%等逐漸減少,也有可能是本地百貨商場中最先實現買手制的商場。目前,外界傳聞北京華聯和國外大型連鎖百貨合作,但對這個消息,張曉霞并未回復,只肯定表示,未來一定會有比較大的動作。

  觀點

  “未來兩三年

  百貨會有一個質變”

  過去不少消費者能挨個把很多商場逛一遍,現在很少有這個景象了。

  百貨業上一輪低谷期發生在十年前,外資百貨搶灘中國市場后,危機感讓中國百貨企業加速跑馬圈地。由于采用聯營模式,不掌握價格話語權的百貨業難以滅掉價格虛火,快速復制也讓百貨同質化嚴重。

  未來,百貨的經營重心與核心競爭力為商品銷售,應更多地掌握獨家資源,通過個性化、差異化的品牌與商品重新贏得消費者。在向自營過渡階段,為了不占用大量資金,降低經營風險,可能還會保持一定數量的與供應商合作開發、銷售的品牌商品?!白誀I+自有品牌+聯營品牌”的混合經營模式將成為百貨業未來發展的主流趨勢。未來兩三年,百貨會有一個質變。
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