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看日本百貨完成轉型蛻變成功經驗

文章出處:品商會 責任編輯: 人氣:4215 發布時間:2016-08-31

本文以日本關東關西各自代表性的百貨如大阪阪急梅田、新宿伊勢丹以及其他百貨為例,剖析他們是如何成功實現轉型的,希望能帶給國內百貨業些許啟發。

  1、阪急梅田本店

日本百貨

  擴大面積、吸引人流

  改造前B1—F9,建筑面積11.6萬平米,營業面積約61000平米,改造后從B2—F13,建筑面積14萬平米,營業面積約8萬平米。改造投入600億日元,2015年回收完畢。擴大面積后客流量明顯提高,開業當日,客流量20萬人,銷售18億日元。

日本百貨

  更新商場定位

  實現劇場型百貨店。20%賣場面積沒用在商品銷售,將商品零售店轉成生活情報交換站,讓顧客吃驚、發現、學習、感動、憧憬。

  向顧客提供新的生活方式情報。這個店的運營目標不是滿足顧客需求,而是刺激顧客欲望?;貧w讓顧客感動、感激的百貨店20世紀鼎盛時期的目標。

日本百貨

  經營布局上滿足所有人群

  從童裝到職場白領,從男裝到女裝,從知名國際品牌合計到設計師個性化品牌、青春時尚用品、品牌主題展示。而不再僅僅局限服務某一類人群,更多的選擇將吸引更多的客戶。

日本百貨

  建立獨立的食品銷售渠道

 2003年9月成立阪急泉南公司,租賃大阪南部農田,培植有機蔬菜,2004年4月向本店以及各分店銷售。地下一、二層食品館和生鮮超市,既有當地風味兒,也引進很多外國風味食品,其中,巴黎知名巧克力品牌(LaMaisonduChocolat)只在紐約、倫敦、香港、東京開設分店。

日本百貨

  設置大量的休息區、可以延長顧客在商店的時間

 B1—F11都有咖啡、紅茶等休閑飲食,合計14個店,800個席位,13層為餐飲街,直通外邊大型露天平臺。全場有300個休息座位。23處廁所,每個都配備嬰兒打理臺,女性廁位增加1.4倍,共計174個,女士化妝間和廁所位置分開。有16個公共試衣間可以跨品牌使用。

  為員工提供專用通道,休息區,占用面積規模比例在日本百貨店數第一。

日本百貨

  轉型總結

 ?、傧湫蛡}儲式傳統百貨賣場向全面開放賣場轉變;

 ?、谀信b為主的賣場規劃向雜品為主的多元化賣場轉變;

 ?、劬饩窒薜囊话阗u場向驚訝極致的生活劇場轉變;

 ?、芨毁F成熟年齡層向青春年齡為主體的全面客層轉變。

  2、新宿伊勢丹

日本百貨

  2012年春天開始大規模改裝,2013年3月6日重裝亮相。改造投資90億日元。

  設置藝術館,提高商場品質感

  將商場變成藝術館,追求藝術館效果,把各種藝術元素體現在商品展示中。發布最新商品信息的藝術畫,1—2周變化一次。將VMD的思想提升到藝術化高度,有中國游客以為是繪畫藝術展。

日本百貨

日本百貨

  設區域節點,可聚集人氣

  作為動線回游起點、連接點,在2、3、4層主要區域扶梯附近、或電梯連接區域,設計成展示區。按10天(旬)為周期展示傳遞商品消息。

日本百貨

  明細商場分區,增加顧客回購頻度

  設計者將一樓設置成三個分區,一個是體現商品本身價值的永恒高檔奢侈品區、二是體現時尚流行的摩登快時尚區、三是針對生活實用必需品區。三個分區強化“體驗”特色,相比改造前的化妝品與女鞋、配飾雜品為主的組合方式,顧客回購頻度明顯增加。

日本百貨

  品牌增加,鞏固形象

  品牌增加到150個,鞏固日本第一大賣場形象。顧客試穿用的椅子座位從90多個增加到200個,散倉就在賣場對面,取貨距離縮短,實現了“不讓顧客等待”的目標。

日本百貨

  增設特色專柜

  設立婚、冠、慶、喪專用服飾用品專柜,滿足特色化需求。

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  轉型總結

 ?、俅蛟祉敿墖H一流的時尚藝術館,是亞洲百貨中最杰出的一個;

 ?、凇顿I手手冊》,使他們與其他零售企業形成顯著的競爭差異優勢;

 ?、?013開始,開設300—600平米多品牌專門店(MIPLAZA),在羽田機場開設兩家,在其它地方預定到2016年開設150家;

 ?、?014年1月31日,成立三越伊勢丹大廈物業管理公司。設備管理、保潔、運維、保安,原來三越的兩個企業,停車場管理2014年4月統一整合。工程商裝企劃設計、施工,2015年4月統一整合。開設小型多品牌專門店,是伊勢丹面對市場萎縮的應對創舉;

 ?、莼貧w原點:大西洋社長說,他改革的關鍵詞是“回歸原點”(原點回帰),意思是向顧客需求的起點回歸。意思是在顧客最需要的時點,將商品折價賣給他們。

  轉型蛻變思路

  1/網絡化創新探索

  雖然各百貨店都開展網上營銷,但是影響力、網絡數據滲透到管理行為還不足。

  百貨店中網絡營銷做得最好的新宿伊勢丹,其社長大西洋認為,伊勢丹網絡銷售方面做得并不好,在線庫存SKU只有5萬多個,今后爭取盡快做到20—30萬個,從現在銷售100億日元增加到300億日元。究竟如何利用IT技術,現在還在探索。

日本百貨

  2/差異化清晰定位

  百貨店綜合化以后,總體趨向20歲上下的年輕女性,兼顧中年商務白領,關注老年富??蛯?。比如伊勢丹新宿店繼續強化滿足年輕客群需求,阪急、近鐵作為大阪的老店,均大幅度增加20歲客層產品。

  銀座三越重點應對30歲上下的中青年商務客群,日本橋三越重點關注老年忠誠客群,新宿京王百貨則整體定位為老年生活化百貨店。

日本百貨

  3/普遍化跨業經營

  各百貨店跨業經營。不再固守過去經營服裝為主業的觀念,大幅度壓縮服裝衣料、特別是男裝的經營面積。銀座三越業績結構:男裝占20%,女裝占40%,超市及食品館占30%,生活家居雜品占10%。

 普遍引進國際旅游等其它業種產品,比如銀座三越特設中國獨生子女專賣區,大丸及J三越伊勢丹與時尚購物中心整合、三越伊勢丹開設MIPLAZA小型專門店,伊勢丹新宿的女性婦科檢查、高島屋的綜合家居館、山田電器的超市和美食街、阪急的生活劇場、近鐵的兒童動畫拍攝項目等等。

日本百貨

  4/個性化創新吸客

  除了普遍重視地下食品館吸客要素以外,引入大量雜品、個性化設計師產品,同時,在店鋪營業區開辟大量驚奇展品、主題演示、展示區、特賣場,有效增加客群滯留時間。

  比如阪急的慶典廣場舉辦的婚宴試吃體驗、英國周大型主題活動,京王百貨店、近鐵百貨店的大型特賣場、地方應季商品大匯展等。

日本百貨

  5/人性化開放體驗

  除了京王百貨還有陳舊的經營痕跡,其它百貨店均采用開放體驗式賣場布局結構。阪急拿出20%、銀座三越拿出30%的營業面積用于其它功能類。

  季節主題展示區(含櫥窗)、入口接待、層間走動咨詢、賣場休息區、休閑餐飲、道具景觀、DP點變化,比以往更加專業化、人性化。伊勢丹新宿店追求世界一流的時尚藝術館、阪急梅田店追求極致化的震撼效果,稱得上亞洲百貨業的風向標。

日本百貨

 

  目前中國百貨店的箱型倉儲式賣場布局,在日本百貨店已經找不到類比對象,換句話說,日本基本完成去傳統百貨化任務。

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