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細節決定成?。荷虡I賣場設計的四個“精辟”原則

文章出處: 責任編輯: 人氣:2977 發布時間:2016-12-22

 商業賣場設計是商業環境整體設計與商業空間設計、展示道具設計,商品陳列等綜合藝術,是商業賣場營銷的前提保障。商業賣場設計的幾大原則有如下幾點:

  一、賣場設計的層次感

  在傳統計劃經濟時代,由于對商品定量定價;賣場空間簡單雷同,那時的賣場設計從嚴格的意義上來講只是停留在二維平面設計上。這是在那個特殊年代對賣場設計的片面理解。賣場作為一個為顧客提供商品和服務的立體空間,關于它的設計不僅包括二維設計及在此基礎上形成的三維設計,以人為服務對象還決定它的設計要容納四維設計及意境設計。

  1.二維設計

  二維平面設計是整個賣場設計的基礎。一旦有了二維平面設計圖,賣場的雛形或構架就展現出來了。二維設計運用各種空間分割方式來進行平面布置,包括各種商品或陳列器具的位置、面積及布局、通道的分布等。合理的二維設計是在對經營商品種類、數量、經營者的管理體系、顧客的消費心理、購買習慣,以及賣場本身的形狀大小等各種因素進行統籌考慮的基礎上形成的量化平面圖。如根據顧客的購物習慣及消費心理或格調品位來安排貨位;根據人流物流的大小方向、人體力學等來確定通道的走向和寬度;根據經營商品的品種、檔次或關聯性來劃分銷售區域等等。

  2.三維設計

  三維設計即三維立體空間設計,它是現代化賣場設計的主要內容。

  三維設計中,針對不同的顧客及商品,運用粗重輕柔不一的材料,恰當合宜的色彩及造型各異的物質設施,對空間界面及柱面進行錯落有致的劃分組合,創造出一個使顧客從視覺與觸覺都感到輕松舒適的銷售空間。

  比如,男士城中的柱子采用帶銅飾的黑色噴漆鐵板裝飾,以突出堅毅而豪華的氣勢;同時輔之以同樣素材的展示架,構成一種穩重大方的氛圍。而對于相同建筑結構的女士城,則采用噴白淡化裝飾,圓柱設計立面軟包的模特臺,并輔之以小巧的弧型展架,以創造一種溫馨的環境。

  3.四維設計

  四維設計是對空性設計,它主要突出的是賣場設計的時代性和流動性。

  零售企業并不是存在于真空環境中,它受到各種外在因素的影響和制約。因此,賣場設計需要順應時代的特點,隨著人們生活水平、風俗習慣、社會狀況及文化環境等因素變遷而不斷標新立異,時刻走在時代的前沿,這便是賣場設計應該具有的時代性。

  賣場設計的流動性,是指在賣場中采用運動中的物體或形象,不斷改變處于靜止狀態的空間,形成動感景象。流動性設計能打破賣場內拘謹呆板的靜態格局,增強賣場的活力與情致,激發顧客的購買欲望及行為。

  動態設計體現在多個方面,如自動電梯不間歇地運轉、輸送顧客;電子顯示屏不停息地播送著各種廣告及信息;顧客在賣場中的流動;美妙的噴泉,尤其是音樂彩燈噴泉,隨著韻律節奏的變動,制造出各種優美動人的造型及色彩。通過這種動態設計,賣場能夠充分滿足消費者購物、娛樂、休閑等多種需求。

  4.意境設計

  意境設計是商店形象設計的具體表現形式。它是商店經營者根據自身的經營范圍和品種、經營特色、建筑結構、環境條件、消費心理、管理意圖等因素確定企業理念信條或經營主題,并以此為出發點進行相應的賣場設計。比如,按企業形象策略(CIS)中企業視覺識別系統(V1)的標識、字體、色彩而設計的圖畫、短語、廣告等均屬意境設計。意境設計是賣場整體設計的核心及靈魂。

  著名的北京賽特購物中心在設計中就是始終圍繞意境來進行賣場的立體設計的:

  在賽特購物中心設計之初,就確定了以“人”為中心的設計思想,明確了賣場明朗通透的風格。為確保這一風格,在寸土寸金的銷售黃金區域購物中心,堅持通道的寬敞,主通道不低于2.3米,自選區設施間的距離亦在1.3米以上;為形成視野寬敞的商品展示,所有陳列設施高度在l.4米左右;柱面實施簡單噴白處理,整個賣場寬闊異常,具有強烈的通透感;賽特還采用多層次的立體照明,組合光線柔和明亮,進一步確保了店堂明亮的格調。

  在這種環境下,顧客能從賣場內任一位置縱觀賣場整體布局。寬廣的視野令顧客精神振奮愉悅,多了一份自信。顧客在某種理想精神狀態的支配引導下,不知不覺就產生了購買行為。

  而令廣大顧客向往的北京另一著名零售企業——西單購物中心,則以獻“四心”,“把一顆熱心、耐心、誠心、愛心奉獻您”作為商魂,貫穿整個中心的設計,起到了異曲同工的功效。

  *旭日東升,朝霞灑落大地的時候,兩行著裝整齊的值班經理齊刷刷立于購物中心門前兩側,迎接第一批顧客的光臨,廣播里傳來的是動聽悅耳的音樂和迎賓詞;當夜幕降臨繁星滿天的時候,這兩行微笑的使者再一次出現,在悠悠惜別的送客詞中歡送了最后一批顧客。

  *購物中心優美的環境無不使人倍感溫馨:高矗的玻璃大廈,銀白的不銹鋼柱爽潔氣派;廳內四季翠柏郁郁蔥蔥,白色的泰山石鋪就出一份典雅,棕櫚鮮花悅目可人,一片生機勃勃的自然景觀;傳出的輕松舒緩的輕音樂令人神清氣爽,無比愜意;整個貨位布局與藝術觀賞性溶為一體,美在其中。

  *為使顧客體會到融融的愛心,購物中心將一些寬敞的地區留給顧客,把部分有效的空間做為顧客休閑場所,并干方百計為顧客提供服務設施:比如在寸土寸金的賣場設置了邊沿休息椅,在貴重金銀首飾柜臺防止了試金椅,并為顧客提供放大鏡、鑒定儀、服務臺備有安康小藥箱等等。

  二、設計顧客心

  顧客是賣場設計的終極評判員,他們對賣場感覺的好壞直接影響著商店貨品的銷售狀況。順應顧客的感覺,抓住顧客的心是商店經營的中心環節。而賣場是商店與顧客進行直接交流溝通的場所,其設計當然不能忽視顧客的心聲,不能脫離顧客,否則無法得到顧客的認可及信任,比如一個超級市場如果按高檔百貨商場的風格去裝飾,極可能會使廣大顧客疑惑不解而望而止步。賣場始終是為顧客而存在及服務的,這是身為商店經營者及賣場設計者所必須遵守的一大原則。

  那么,如何才能設計出一個令顧客滿意的賣場呢?

  1.向我行我素說“不”

  在賣場設計中,無視顧客需求而僅依經營設計者的偏好設置的賣場,難以與顧客建立情感的紐帶,使得商店對廣大消費者吸引力不強而業績不好。即使因暫時競爭不強而擁有一定顧客,日后亦容易被競爭對手掘走而陷入困境。

  2.采納營業員的構想

  賣場設計是一件極其復雜和重要的工作,要求經營設計者與商店其他所有員工,特別是營業員,共同商議,擬定計劃和方案。

  經營設計者平時很少直接接觸顧客,不易掌握顧客所喜好的賣場形式。而營業員將商品面對面出售給顧客,每天都與顧客進行著廣泛而又直接的接觸和交流。營業員更容易,也常常能更好更清楚地了解顧客所要求的賣場及他們所關注的方方面面。因此,在賣場設計方面要尊重充分了解顧客心意的營業員,讓他們踴躍參與討論分析。

  3.售貨員與顧客同行

  賣場設計應該始終站在顧客的立場上。為此,設計時要對所服務目標顧客的年齡、收入、性別、職業、消費特點、地理區域、風俗習慣等有清楚的了解,并以此決定賣場的設計風格,并將之貫穿于設計中點點滴滴的細節里。比如以年輕女性為目標顧客的賣場,通常要具有現代感,體現個性并洋溢著年輕活潑的氣息。

  尊重顧客的感覺意味著要從顧客的觀察角度來布置賣場。眾所周知,觀察角度不同會直接影響事物的視覺效果。在設計時,不應僅從店內或營業員的角度來布局,更應從店外及顧客在店內可能的觀察角度來追求既方便又美觀的造型布局,從而達到能有效觸動顧客的最佳設計效果。

  此外,為了更好地了解顧客對賣場的意見,商店可進行有關賣場設計的調查,讓顧客更積極直接地參與賣場設計。

  調查的項目可大抵分為如下幾項:

  *你認為最令人感到親切自然的賣場是怎樣的情形?

  *何種形式的顧客移動行走路線更方便有效?

  *怎樣使商品陳列一目了然?

  *對當前的賣場布局,您有什么建議?

  調查可由營業員在售貨過程中以詢問的方式進行,亦可組織專門人員以問卷調查的方式進行。將調查結果與內部討論意見加以比較并修正計劃,這樣設計的賣場,充分迎合了顧客的喜好要求,將產生極好的效果。

  三、賣場設計的靈活變通性

  在日常生活當中,我們應該有此體會:哪怕某事物開始有多新奇多有趣,但如果重復做這一事物,重復聽這事物,重復面對這一事物,都會令我們興趣索然。缺乏變動,不僅會因熟視無睹而難以吸引注意力,而且會使人覺得枯燥、單調、乏味甚至產生厭倦抵心理。相反,適當變動,不僅易引人注目,而且能調動人體內部活躍的因子,使人精神愉悅、飽滿而振奮。

  因此,一個好的賣場不單要能有一個好的創意來留住顧客的腳步,重要的是能持續保持一種活力,即通過經常對賣場某些方面如店面、陳列、色彩、商品結構等合宜的調整變更,達到顧客常往常新的效果??梢?,正如人需要不停息地進行新陳代謝一樣,賣場亦需常常補充新鮮的成分。賣場經營者應隨著季節、節慶日及消費者偏好等更替變換,靈活變化賣場的“裝束”,使它更人性化、更蓬勃親切。

  比如,在雨季,商店可重點加強雨具的陳列;設置一個爽清新雅致的空間,將五彩繽紛的雨衣、雨帽、雨傘、雨鞋等優美搭配成組,合理布局,不僅能使店面充滿生機,也能吸引顧客的注意力。

  又比如,在冬季采用暖色調的背景,給人以溫暖如春的感受;夏季則換用冷色調,給人以清爽、蔭涼之感。

  四、賣場設計的經濟性

  賣場中的裝飾布置的最后目標是擴大銷售量,增加利潤。在激烈的市場競爭中,對賣場的投資是很必要的,但這絕不意味著可以盲目地、無計劃地進行。賣場設計作為商店的一項投資,在投入時,必然應像其他投資一樣,應慎重考慮是否值得投入,投入多少才合理;如何以最小的投入達到一定的設計水準等等。用一句話概括就是:賣場設計要講究經濟性。

  比如,為配合賣場設計的靈活變通性,賣場的設施應盡可能不采用牢固且不易拆換的,因為這樣改造起來非常困難,勢必浪費資金。而如果一開始就盡量選擇能隨時變化、可變性高的設計、材料、設施,就能在改造時避免許多不必要的浪費了。
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